Có rất nhiều tiêu chí đánh giá về một ý tưởng triển khai (execution idea) thế nào là hay, là tốt. Có người cho rằng ý tưởng đó phải ‘đủ wow’, ‘insightful’ để tạo bất ngờ giúp thông điệp được ghi nhớ lâu hơn. Có người lại nghĩ đó phải là một ý tưởng mang về nhiều chỉ số xanh tốt trên các nền tảng. Cũng có không ít người tin rằng một ý tưởng tốt cần giải quyết một vấn đề hoặc thay đổi phần nào nhận thức xã hội.
Tuy nhiên, trong bài viết này, tôi sẽ đề cập đến một tiêu chí mà tôi yêu thích nhất và luôn xem như là một trong những tiêu chí hàng đầu mỗi khi sáng tạo ra một ý tưởng triển khai, đó là yếu tố lợi ích tức thì hay thoả mãn tức thì (instant gratification) dành cho người dùng.
Thực tế, nhiều nhãn hàng và agency vẫn nhìn ý tưởng triển khai từ góc độ thương hiệu, đặt lợi ích thương hiệu lên trước và tin rằng người dùng sẽ tự nguyện tham gia, lan tỏa thông điệp. Một số khác thì nhồi nhét thông điệp kèm quà tặng khuyến mãi để kéo tương tác. Nhưng kết quả là chỉ những người thắng giải mới thấy được một ít sự gắn kết với thương hiệu, còn đa số thì nhanh chóng quên đi toàn bộ trải nghiệm.
Không chỉ là quà tặng và còn là trải nghiệm thú vị
Đừng lầm tưởng, quà tặng khuyến mãi không phải là “lợi ích tức thì” đang được nói đến. Trong một chiến dịch quảng cáo, quà tặng chỉ mang tính khuyến khích. Ngoại trừ những “tay săn khuyến mãi”, phần lớn người dùng đã quá quen và bão hòa trước vô số ưu đãi từ các nhãn hàng. Quà tặng hiếm khi đủ để khiến khách hàng gắn kết với thương hiệu hay thông điệp chiến dịch. Nó chỉ nên được xem như một lý do phụ để cân nhắc.
Quan trọng hơn, chính những trải nghiệm tương tác thú vị và cảm giác gắn kết mới là giá trị thật sự, đủ sức tạo động lực thúc đẩy hành động.
Case study kinh điển – Cheetos Museum: Ngoài vị ngon của sản phẩm, Cheetos tạo thêm niềm vui sưu tầm và chia sẻ những miếng bánh có hình thù độc đáo. Chỉ cần xé gói là có ngay trải nghiệm bất ngờ, đó chính là sự thoả mãn tức thì.
Case study Coca Cola – The Friendly Twist Bottles: Trong ngày đầu nhập học, chiếc nắp chai đặc biệt buộc hai sinh viên phải cùng nhau mở, phá tan sự ngại ngùng và tạo ra tình bạn mới. Không quà tặng nào được nhắc tới, nhưng giá trị tức thì – sự kết nối, đã đủ để ý tưởng thành công.
Cơ chế (Mechanism) hấp dẫn, đúng thị hiếu và xu hướng
Một ý tưởng tốt cần cơ chế trải nghiệm đơn giản, dễ chơi và không nhàm chán. Càng ít bước thừa, người dùng càng dễ tiếp cận vào phần hay nhất. Song song đó, cơ chế phải đánh trúng thị hiếu và xu hướng của người dùng. Nếu ý tưởng chạm đúng mối quan tâm như giải trí, âm nhạc, điện ảnh hay những trào lưu họ yêu thích, sự tiếp nhận sẽ tự nhiên và mạnh mẽ hơn rất nhiều.
Ví dụ: Case study của California Fitness & Yoga: “Khỏe để tự do, khỏe để yêu nước – AI Avatar Microsite”.
Nhân dịp kỷ niệm 80 năm Quốc khánh Việt Nam 2 tháng 9, trong bối cảnh cả nước đang sục sôi tinh thần hướng về lễ diễu binh lớn tại Hà Nội và sự quan tâm đặc biệt của người dân dành cho các khối binh chủng của Quân đội Nhân dân Việt Nam, California Fitness & Yoga đã ra mắt một microsite độc đáo.
Microsite này cho phép người dùng tạo ảnh đại diện 3D dễ thương với 18 khối binh chủng, tượng trưng cho 18 năm thành lập thương hiệu, gồm 9 khối chính quy và 9 khối vui nhộn, hài hước.
Cơ chế chơi đơn giản: chọn binh chủng yêu thích, trả lời 10 câu hỏi về sức khỏe và lịch sử. Nếu đạt điểm số, AI – trí thuệ nhân tạo sẽ tạo ngay ảnh đại diện cá nhân hóa. Nếu chưa đạt, người chơi sẽ “rơi” vào các khối hài hước dễ thương. Dù kết quả ra sao, tất cả vẫn có thể lưu ảnh về và chia sẻ trên mạng xã hội.
Lợi ích hữu hình và vô hình cho người dùng
Ý tưởng “Khỏe để tự do, khỏe để yêu nước – AI Avatar Microsite” không chỉ dừng lại ở những thứ nhìn thấy được như hình ảnh thẩm mỹ đẹp, nội dung ‘trendy’ hài hước cùng cơ chế giúp người dùng được tạo ảnh cá nhân hóa, hóa thân thành những quân nhân thuộc binh chủng mình yêu thích. Quan trọng hơn, nó còn mang lại giá trị tinh thần vô hình: kiểm tra kiến thức sức khỏe, lịch sử để cùng hòa mình vào không khí hân hoan chào đón đại lễ của dân tộc. Đây chính là những lợi ích tức thì, hấp dẫn, hợp thị hiếu và bắt đúng nhịp xu hướng của người dùng ngay tại thời điểm tham gia.
Lợi ích nào cho thương hiệu?
Điều quan trọng là lợi ích tức thì không chỉ dành riêng cho người dùng. Với thương hiệu, cơ chế này cũng mang lại giá trị rõ rệt. Thông điệp được khắc sâu ngay tại khoảnh khắc người dùng trải nghiệm. Sự hứng thú tức thì thôi thúc họ chia sẻ và tạo ra làn sóng lan tỏa tự nhiên. Và quan trọng hơn, khi người dùng đã được chạm tới cảm xúc tích cực ngay từ giây phút đầu, thương hiệu dễ dàng xây dựng sự gắn kết bền bỉ và duy trì thiện cảm lâu dài.
Người dùng có thể chóng quên một món quà khuyến mãi, nhưng họ sẽ không quên cảm giác vui vẻ và hứng khởi mà một ý tưởng mang lại. Chính vì vậy, thương hiệu cần mang đến những trải nghiệm bất ngờ, thú vị sớm nhất có thể để nuôi dưỡng sự gắn kết. Và song song với đó, đừng cố câu kéo bằng những chiêu trò đánh vào lòng trắc ẩn hay “xin – cho”, bởi sự gắn kết thực sự chỉ được xây dựng trên sự công bằng, nơi cả người dùng lẫn thương hiệu đều nhận lại giá trị xứng đáng.
