Tại MAD STARS 2026, diễn giả Merlee Jayme – một trong những niềm tự hào sáng tạo của ngành quảng cáo châu Á và Đông Nam Á – đã mang đến một bài chia sẻ đầy cảm hứng mang tên “Why Filipino Ideas Travel” (Tại sao các ý tưởng của người Philippines lại vươn xa). Qua phần trình bày duyên dáng nhưng sâu sắc, bà đã bóc tách từng lớp văn hóa, lối sống và góc nhìn truyền thông để trả lời cho câu hỏi: Điều gì giúp các chiến dịch từ một quốc đảo Đông Nam Á liên tục gặt hái những giải thưởng danh giá trên trường quốc tế trong suốt 15 năm qua?
Lắng nghe câu chuyện của Jayme và nhìn lại bức tranh truyền thông – quảng cáo tại Việt Nam, tôi khó tránh khỏi một thoáng chạnh lòng. Vì sao những chiến dịch tạo được tiếng vang lớn trên bản đồ sáng tạo toàn cầu của chúng ta vẫn còn quá ít ỏi?
Nhưng sau khi được lĩnh hội 5 chữ “Galing” (trong tiếng Philippines nghĩa là kỹ năng, sự xuất sắc) mà Merlee Jayme đã đúc kết, tôi tin quảng cáo Việt Nam hội tụ đủ yếu tố để vượt lên. Chỉ cần thêm một chút “gió đông” nữa thôi.
5 “Galing” đưa ý tưởng Philippines vươn tầm thế giới
1. Galing sa Observation (Kỹ năng quan sát)
Người Philippines sở hữu một “siêu năng lực”: quan sát đời sống một cách tỉ mỉ, nhận ra những thói quen, chi tiết và nét tinh tế hằng ngày rồi biến chúng thành các giải pháp sáng tạo.
- Thanh sôcôla KitKat (KitKat Break Bar): Lấy cảm hứng từ văn hóa thích nghỉ giải lao (ảnh hưởng từ Tây Ban Nha), kết hợp với thói quen nhét mọi thứ vào những không gian chật hẹp của người dân địa phương (vốn không có cửa hoặc khóa quá tinh vi), đội ngũ sáng tạo đã tạo ra một chiếc thanh khóa cửa mang hình dáng thanh KitKat độc đáo.
(nguồn: Abodo Magazine)
- Mã giảm giá/Trò chơi của McDonald’s: Nhận ra hầu hết các vật phẩm trong thế giới game đều có hình dáng tương đồng với món ăn của McDonald’s, thương hiệu đã “biến” các vật phẩm game này thành phiếu giảm giá ngoài đời thực dành cho game thủ.
(nguồn: Leo Burnett Manila)
2. Galing sa Resourcefulness (Sự tháo vát)
Bắt nguồn từ tư duy tìm kiếm cơ hội ngay trong sự thiếu thốn, hay câu nói dân gian “may pera sa basura” (tìm thấy tiền trong rác thải), các nhà sáng tạo Philippines tận dụng nguồn lực hạn chế để giải quyết các vấn đề thực tế của xã hội.
- Sách giáo khoa thông minh (Smart Txtbks): Khi một công ty viễn thông chuẩn bị vứt bỏ hàng loạt thẻ SIM cũ, các nhà sáng tạo đã lập trình lại những thẻ SIM bỏ đi này để giúp học sinh nghèo tải và lưu trữ nội dung tương đương 22 cuốn sách giáo khoa, giảm bớt gánh nặng mang vác nặng nhọc khi phải đi bộ 5 km đến trường trên núi.
(nguồn: Tech In Asia)
- Đèn rác thải (Litter Light): Biến những vỏ chai nhựa PET vứt đi thành nguồn sáng hữu ích nhờ sự kết hợp với nước và thuốc tẩy, hưởng ứng các chiến dịch toàn cầu về chiếu sáng bền vững, chi phí thấp cho các khu ổ chuột.
(nguồn: UNESCO)
3. Galing sa Culture (Am hiểu văn hóa)
Sử dụng các đặc tính văn hóa, câu chuyện lịch sử chung và việc dũng cảm đối diện với ký ức tập thể để tạo ra những ý tưởng cộng hưởng sâu sắc.
- Quảng cáo RC Cola: Một góc nhìn hiện đại, kỳ quặc về đức tin chữa lành và phép lạ truyền thống (gợi nhớ đến bộ phim kinh điển Himala), kết hợp sự hài hước và phong cách kể chuyện dị biệt để thu hút giới trẻ, tạo nên sự khởi đầu mới cho thương hiệu.
4. Galing sa Puso (Trái tim và Cảm xúc)
Người Philippines là những con người vô cùng giàu cảm xúc. Họ tạo ra các câu chuyện đánh thẳng vào trái tim, khơi dậy trọn vẹn các cung bậc: từ kinh ngạc, bất ngờ đến thất vọng, tức giận hay vỡ òa.
- Mối quan hệ gia đình của McDonald’s: Các chiến dịch kinh điển chạm đến các vấn đề nhạy cảm như mối quan hệ mâu thuẫn giữa cha và con, nạn miệt thị ngoại hình (body shaming) từ những năm 1990, hay những xung đột ngầm dưới mái nhà thông qua những thước phim chân thành.
- Yêu cầu kết bạn (Friend Request): Một câu chuyện nhẹ nhàng về nút “Accept Friend” trên Facebook, vượt qua rào cản nỗi sợ mở lòng để đón nhận những kết nối con người chân thật.
5. Galing sa Authenticity (Sự chân thực)
Sáng tạo không phải để bịa ra những kịch bản màu hồng đi nộp giải, mà là dũng cảm đối diện và giải quyết các vấn đề thực tế một cách mộc mạc, thẳng thắn.
- Con cá voi phân hủy (The Decomposing Whale – Chiến dịch dọn dẹp bãi biển):
- Vấn đề: Cần một chiến dịch đủ sức nặng để thức tỉnh cộng đồng về ô nhiễm rác thải nhựa đại dương nhưng với ngân sách hạn hẹp.
- Thực hiện: Đội ngũ đã dựng một mô hình cá voi xanh khổng lồ đang phân hủy như thật, nhưng toàn bộ cơ thể nó được nhồi bằng rác thải nhựa thực tế thu gom từ bãi biển ô nhiễm nhất Philippines, rồi đặt nó nằm dạt vào bờ biển.
- Tác động: Mô hình chân thực đến mức gây sốc toàn tập cho người dân và giới truyền thông. Bức thông điệp “biến rác thải thành nhân vật chính” đã bùng nổ trên truyền thông quốc tế, lan tỏa đến hơn 100 quốc gia chỉ trong 24 giờ.
Vậy Việt Nam thì sao?
Nhìn lại 5 yếu tố trên, bạn có thấy “Ý… hình như quen quen” không?
Việt Nam chúng ta không thiếu những góc nhìn quan sát đời sống tinh tế, không thiếu sự sắc sảo, không thiếu tinh thần “trong cái khó ló cái khôn”. Văn hóa Việt Nam giàu bản sắc, con người Việt Nam sống giàu tình cảm và chân thành.
Nhìn về quy mô, dân số Việt Nam (~102 triệu người) và Philippines (~117 triệu người) hoàn toàn tương đồng. Thậm chí về GDP, Việt Nam hiện nay đã vươn lên so với Philippines.
Vậy hãy thử áp dụng một trong 5 tư tuy “Galing” ở trên để tạo ra những ý tưởng có sức nặng và đột phá hơn, “vượt mức pickleball” thôi nào!
Tuy nhiên, không phải chiếc brief nào cũng làm được điều này trong bối cảnh nhiều khách hàng, nhiều agency vẫn đuổi theo “guồng máy” quen thuộc và cả ngành kinh tế đang gồng mình đối mặt khủng hoảng. Nhưng nếu bạn bắt đầu biến tiêu chí “toàn cầu hoá” này thành must-have trong “KPI sáng tạo” mỗi năm, cơ hội chắc chắn sẽ sớm mở ra.
