Nếu phải tìm ra hai ngành nghề có mối quan hệ “mập mờ” nhất tại Việt Nam, tôi xin gọi tên Điện ảnh và Quảng cáo. Một bên là nghệ thuật thứ bảy đầy hào quang, một bên là ngành công nghiệp sáng tạo thực dụng. Họ giống như ruột rà cùng nhà: cùng thừa hưởng sự bùng nổ của công nghệ, cùng tiếp thu tinh hoa từ những “ông lớn” Hollywood hay Cannes, và buồn thay, cùng đang loay hoay tìm một tấm giấy thông hành để bước ra thế giới.
Chúng ta đang phục vụ một thị trường hơn 100 triệu dân – một con số đủ để bất kỳ nhà làm phim hay marketer nào cũng phải thèm thuồng. Nhưng tại sao sau bao nhiêu năm, chúng ta vẫn cứ như những “Trạng Quỳnh” thông minh nhất làng, mà bước ra biển lớn thì lại thấy mình nhỏ bé đến lạ? Hãy thử nhìn vào “thực đơn” sáng tạo mà cả hai ngành này đang dọn ra cho khán giả mỗi ngày.
Phân loại “thực đơn” sáng tạo: Từ mì gói đến sơn hào hải vị
Nhìn một cách công tâm, chất lượng của cả phim ảnh lẫn quảng cáo Việt hiện nay có thể chia vào 4 nhóm “món ăn” điển hình:
1. Nhóm “Mì ăn liền”: Nhanh, rẻ… đạt KPI là được
Đây là nhóm đông đảo nhất, hung hãn nhất và cũng gây mệt mỏi nhất. Trong điện ảnh, đó là những bộ phim hài nhảm, kịch bản hời hợt đến mức người xem cảm thấy bị xúc phạm trí tuệ. Trong quảng cáo, đó là những TVC hay clip digital làm theo template: nhạc nổi, màu bắt mắt, người nổi tiếng cười thật tươi và… hết.
Mục tiêu duy nhất của nhóm này là lợi nhuận tức thì. Họ xem thường thị hiếu của khán giả, tin rằng “dân mình dễ dãi mà, làm thế này là đủ xem rồi”. Và thế là, những bát mì tôm úp vội cứ thế ra đời, làm no bụng nhất thời nhưng để lại dư vị chua chát cho nền sáng tạo nước nhà.
2. Nhóm “Hàng thị trường”: Visual lung linh, bóng bẩy nhưng chóng qua
Đây là nhóm đang chiếm sóng mạnh mẽ những năm gần đây. Đặc điểm nhận dạng: Chất lượng tử tế, phần nhìn “chuẩn đét”, diễn viên hạng A, KOL đình đám, kỹ xảo lung linh.
Trong quảng cáo, đây là những chiến dịch vượt KPI ầm ầm, lượt view nhảy múa, hashtag lọt top trending trên báo cáo cuối chiến dịch. Trong điện ảnh, đó là những phim phá kỷ lục trăm tỷ. Chúng giống như một bữa tiệc buffet đẹp mắt mà không có món chính. Khán giả xem xong thấy rất “đã” mắt, “đã” tai nhưng vài tuần sau hỏi lại thì… Nó chưa đủ sâu, chưa đủ thấm để đọng lại thành một ký ức văn hóa.
3. Nhóm “Bảo chứng”: Hùng cứ một phương, ra ngõ gặp… sóng lớn
Đây là những tác phẩm làm nghề đầy tâm huyết và có “số má” trong ngành. Người trong giới gật gù khen ngợi, khán giả trong nước đón nhận nồng nhiệt, giải thưởng quốc nội gom đủ cả. Thế nhưng, khi mang những “đứa con cưng” này đi chinh chiến tại các liên hoan phim quốc tế hay các giải thưởng sáng tạo toàn cầu (như Spikes Asia, Cannes Lions), chúng ta chợt nhận ra mình vẫn còn khoảng cách khá xa. Giống như một học sinh luôn đứng đầu lớp, nhưng khi thi Olympic quốc tế mới nhận ra mình cần thêm nhiều tầng tư duy nữa.
Ở đây không có ý “ném đá” nhóm “thị trường”, hay xem thường nhóm “bảo chứng”, chúng ta thật sự cần nhiều hơn chuẩn mực này thay cho “mì ăn liền” vì hai nhóm này đang tạo ra động lực phát triển mạnh mẽ cho điện ảnh và quảng cáo nói riêng và kinh tế nước nhà nói chung. Nhưng đây không nên được xem là đỉnh cao của ngành mà người làm sáng tạo cần vươn tới.
4. Nhóm “Tinh hoa”: Những viên kim cương đáng mài giũa
Đây là những tác phẩm mà sau nhiều thập kỷ, người ta vẫn mang ra làm thước đo đẳng cấp. Những bộ phim khiến khán giả quốc tế phải lặng người, những quảng cáo thay đổi cả một nếp nghĩ của xã hội. Tiếc thay, số lượng này chỉ đếm trên đầu ngón tay.
Trong một thị trường bị áp đảo bởi các sản phẩm “mì ăn liền”, những tác phẩm tinh hoa thường bị dán nhãn là “khó quá bỏ qua”. Hệ quả là các tài năng thực thụ thường cô đơn trên con đường của mình, và cái gọi là “dòng chảy tinh hoa” vẫn chưa thể hình thành một cách bền vững.
“Made In Vietnam” hiếm hoi thắng giải quốc tế
Tại sao chúng ta mãi chưa chịu “vươn xa”?
Lý do đầu tiên, có lẽ vì nhìn chung người trong ngành không nghĩ rằng mục đích tối thượng của làm phim hay làm quảng cáo là tạo ra tác phẩm tinh hoa. Chúng ta đang quá hạnh phúc trong “vùng an toàn”. Khi mà chỉ cần làm một sản phẩm “thị trường” là đã đủ tiền tài, danh vọng và được tung hô như một vị thần trong làng, thì ai còn muốn dấn thân vào con đường đầy rẫy gian nan, thách thức để tạo ra “tinh hoa”?
Thêm vào đó, chúng ta đang bị kìm hãm bởi một tiêu chuẩn “vừa vặn”. Truyền thông và các nhóm dẫn đầu đôi khi quá nhẹ tay, thậm chí là nuông chiều những sản phẩm khá tốt. Khi cái “tốt” bị đánh đồng với cái “vĩ đại”, giới làm nghề sẽ dễ dàng hài lòng với thực tại và tự nhủ: “Làm vậy là đỉnh rồi, khán giả thích là được”.
Nhưng lỗi có phải tại khán giả không? Cũng có, nhưng chỉ là vế thứ hai…
Đừng vội đổ lỗi cho công chúng vì họ vẫn đang vỗ tay cho phim hài nhảm hay vỗ đùi cho những quảng cáo sử dụng xì-lép hạng A.
Khán giả không thể hình dung một chuẩn mực mới nếu chưa từng được trao cơ hội trải nghiệm nó. Họ sẵn sàng tiêu thụ những sản phẩm chất lượng hơn.
Trước khi bóng đèn điện ra đời, người ta hoàn toàn hài lòng với đèn dầu.
Trước khi xe hơi lăn bánh, ai cũng nghĩ xe ngựa là đỉnh cao của di chuyển.
Và trước khi iPhone xuất hiện, chúng ta vẫn hạnh phúc với những chiếc điện thoại “đập đá” thời trang.
Nhiệm vụ của người sáng tạo không phải là “chiều” theo thị hiếu có sẵn, mà là người tiên phong để “khai sáng” và dẫn dắt thị hiếu đó.
Kết
Điện ảnh và quảng cáo Việt Nam đã đi một chặng đường rất xa trong 10–15 năm qua. Nhưng để thoát khỏi “lũy tre làng”, chúng ta cần nhiều hơn những người dám nói “không” với sự thỏa mãn. Chúng ta cần những trái tim, khối óc, và hơn cả là một hệ sinh thái không chỉ biết dựa trên lượt view, lượt bán vé mà còn biết khao khát cùng nhau tạo nên dấu ấn vượt thời gian.
Thị trường 100 triệu dân là một bệ phóng tuyệt vời, nhưng đừng chỉ biến nó thành một cái lồng êm ái. Đã đến lúc chúng ta ngừng tự vỗ tay cho nhau và bắt đầu nhìn thẳng vào những tiêu chuẩn khắt khe của thế giới.
