Có điều gì đó thật đặc biệt khi bắt gặp cùng một linh hồn sáng tạo ở những ngã rẽ khác nhau trên hành trình của họ, như chứng kiến một dòng sông vừa đổi dòng vừa giữ nguyên bản chất. Đó là trải nghiệm của tôi với Bút Chì, người tôi có cơ hội quan sát hành trình của anh qua ba giai đoạn, mỗi giai đoạn cách nhau đúng mười năm.
2005: Những năm tháng intern nổ não
Tôi gặp Bút Chì lần đầu vào năm 2005, trong một diễn đàn marcom. Khi đó Bút Chì là intern copywriter tại một agency quảng cáo (tôi cũng intern ở một agency quảng cáo khác, trước Bút Chì hai tháng) anh sở hữu những dấu hiệu sáng bừng của một tài năng thô ráp chưa được mài giũa bởi máy đánh bóng. Như viên ngọc chưa cắt gọt, những sáng tạo đầu đời của anh thể hiện nhiều góc cạnh táo bạo và ánh sáng tiềm ẩn, báo hiệu cho khả năng công phá trong tương lai.
Trong những năm hình thành đó, Bút Chì từng bước hấp thụ cách vận hành của ngành quảng cáo, học cách chiến dịch được xây dựng, ý tưởng được thử nghiệm, và sáng tạo có thể được thuần hóa để tạo ra kết quả đo lường được. Chúng tôi gặp nhau nhiều lần trong những buổi brainstorm nổ não, và cả những đêm bia bọt trai gái quấn nhau say mềm.
Vật đổi sao dời, tôi rời ngành chuyển sang công việc khác…
2015: Cuốn sách bất ngờ viral đầu tiên
Đường đời chúng tôi giao nhau lần nữa vào năm 2015, lần này thông qua tác phẩm đầu tay của anh: “Làm bạn với hình, làm tình với chữ“. Đến lúc này, những gì từng là tư duy nguyên bản đã tiến hóa thành hệ thống kiến thức hoàn chỉnh. Cuốn sách cho thấy một tâm trí đã làm chủ được sự cân bằng tinh tế giữa sức mạnh sáng tạo và khả năng kiểm soát con chữ, một thứ phức tạp hơn con gái. Là người đọc bản thảo đầu tiên, toàn chữ viết tay trên cả ngàn trang giấy, tôi đã tự hỏi: Bút Chì lấy đâu ra mực?
Cuốn sách tiết lộ cách tiếp cận độc đáo của Bút Chì trong lĩnh vực copywriting, ý tưởng quảng cáo và giao tiếp hình ảnh – một cách tiếp cận kết hợp giữa hiểu biết chuyên môn và cộng hưởng cảm xúc. Như một bản nhạc được biên soạn đủ đầy giai điệu, văn phong của anh thể hiện độ sâu của trải nghiệm đa dạng, truyền tải nội dung một cách gần gũi trong khi vẫn giữ được sự chú ý của người đọc đi hết chiều dài cuốn sách hơn 200 trang. Chỉ số hài hước trong sách thể hiện chính xác bản thân Bút Chì bằng xương bằng thịt. Nghe nói, cuốn sách được tái bản đủ cho anh mua 2 chiếc bán tải.
2025: Người trong nghề, nghề trong người
Giờ đây, một thập kỷ sau, tôi lại tìm thấy mình đang đắm chìm trong sáng tạo mới nhất của anh: “Người trong nghề, nghề trong người”. Ngay từ cách đặt tựa sách, không hình ảnh minh hoạ, Bút Chì đã cho thấy “lớp lớp, lang lang” ngữ nghĩa, sự đồng nhất trong thing-king, khả năng điều khiển ngôn từ tiếng Việt điêu luyện.
Cuốn sách viết cùng Quỳnh Cúp Bế (một art director ẩn mình đẹp mặt, không thích vẽ tranh, chỉ thích đâm chữ) Bút Chì mang đến một cẩm nang toàn diện, giúp mỗi người mang danh sáng tạo tự định vị lại bản thân trong bối cảnh content đang thay đổi từng ngày giữa chảo lửa AI.
Tác phẩm mới nhất này vừa là sổ tay thực hành, vừa là bản đồ triết học. Được cấu trúc bốn phần riêng biệt, bắt đầu bằng tóm tắt cô đọng ngành quảng cáo Việt trong ba thập kỷ, kéo dài từ năm 1995 đến 2025. Phần hai đề cập những nguyên lý sáng tạo cơ bản, giúp người mới vào nghề tránh cạm bẫy viral thông qua hiểu biết về điểm yêu, điểm yếu của công việc sáng tạo nội dung.
Phần ba hướng dẫn cụ thể công thức tạo ra headline trong 2 nốt nhạc, khám phá cơ chế của mạng lưới giao tiếp hiệu quả. Cuối cùng, phần thứ tư giải quyết vấn đề tích hợp AI vào sáng tạo nội dung – đặc biệt thông qua butchi.ai, công cụ AI do anh Bút Chì đồng phát triển, đang tạo một cơn địa chấn trong cộng đồng chuốt.
Điều ấn tượng về cuốn sách là chức năng kép của nó: vừa là bộ công cụ thực tế cho việc sáng tạo nội dung hàng ngày, vừa là khung lý thuyết chiến lược để đào bới tư duy. Bút Chì không chỉ giải thích cách viết nội dung hiệu quả; anh chứng minh cách suy nghĩ về sáng tạo nội dung như bài tập thực hành, đòi hỏi cả kiến thức chuyên môn lẫn trực giác sáng tạo.
Review phần 3: Mô hình Content Network
Dù làm nghề content quảng cáo hơn 10 năm – trước khi chuyển sang công việc content shipper hiện tại, tôi thực sự kinh ngạc trước trang 52 và 53 trong sách. Chỉ hai trang giấy, Bút Chì đã trình diễn ngoạn mục mô hình tư duy/brainstorm mà ngay cả học sinh lớp 5 cũng thực hành được.
Mô hình Content Network như bản đồ kho báu trong khi phần lớn chúng ta đang vẫy vùng giữa biển dữ liệu. Nếu là tôi, tôi sẽ giấu kín cho riêng mình, biến nó thành lợi thế cạnh tranh khi cần sáng tạo nhanh. Nhưng Bút Chì trải nó ra, không phải trong một chương dài lê thê, mà trong hai trang súc tích. Đơn giản hoá những thứ phức tạp là intern. Phức tạp hoá những thứ đơn giản là master.
Mô hình bắt đầu từ nhận thức sâu sắc: con người có mạng lưới mối quan hệ xã hội (gia đình, bạn bè, công việc, giải trí), sản phẩm cũng có mạng lưới từ ngữ tương tự. Bút Chì đề xuất xây dựng mạng lưới từ vựng cho cả ba loại: tính từ, động từ và danh từ – liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến sản phẩm.
Ví dụ minh họa cho dầu gội bồ kết thật sự là khoảnh khắc “eureka”: tính từ (đen huyền, bồng bềnh), động từ (tắm gội, nâng niu), danh từ (suối tóc, thần thái) được sắp xếp theo ma trận – tạo thành một kho nguyên liệu cho vô số nội dung. Điều khiến mô hình này dễ tiêu hoá hơn công thức thông thường là cách nó liên kết chặt chẽ với nhu cầu tâm lý của người dùng.
“Khi đó,” Bút Chì viết, “bạn nhìn thấy một bức tranh lớn, content hiện hình ngay trước mắt.” Chỉ hai trang giấy đã phá vỡ mọi công thức “nhức cái đầu” tôi từng học trong mười năm làm nghề. Nếu bạn từng loay hoay với câu hỏi “viết cái gì đây” cho deadline mỗi sáng thứ Hai, bạn sẽ hiểu giá trị hai trang giấy này, đủ đại diện cho giá tiền và giá trị của toàn bộ cuốn sách.
Review phần 4: Bí mật từ người thuần hóa AI
Phần cuối, Bút Chì trong vai trò đồng sáng lập công cụ viết content AI, đã rất khéo léo chỉ vén một nửa bức màn công nghệ. Như một nghệ sĩ teaser bậc thầy, anh gợi mở điều gì đó lớn hơn phía sau cánh gà.
Giữa thế giới đảo điên với hàng trăm công thức prompt, Bút Chì đưa ra hướng dẫn đơn giản kinh ngạc. “Trước hết, bạn cần loại bỏ trong đầu hàng trăm công thức viết prompt tìm thấy trên mạng, nó được đẻ ra bởi 99% những người chưa làm content quảng cáo ngày nào”. Một câu khiến tôi bật cười thành tiếng.
Có những chuyện, mình phải sớm kết thúc, để hạnh phúc kéo dài. Thay vì công thức phức tạp, Bút Chì chỉ ra bốn yếu tố cốt lõi để viết prompt hiệu quả: tên sản phẩm dịch vụ, yêu cầu viết cái gì, đối tượng người đọc, và lựa chọn văn phong.
Điều này giải thích cho lý do butchi.ai hoạt động khác biệt so với công cụ AI thông thường: được huấn luyện bởi Copywriter 18 năm king nghiệm, nó không cần những chỉ dẫn, câu lệnh phức tạp. Bút Chì viết ở trang 83: “Gia tài keyword càng nhiều, đối thủ càng mất ăn mất ngủ. Nhưng quan trọng hơn, keyword không chỉ là chén cơm no nê của thuật toán, nó còn là mồi nhử muôn đời của con người”.
Dấu ấn Bút Chì, càng chuốt càng bén
Ở mỗi khoảng cách mười năm – tương đương hai nhiệm kỳ – những cuộc gặp gỡ tình cờ giữa tôi với Bút Chì tiết lộ một tâm hồn trẻ trung không cần makeup. Sự kiên trì, chiều sâu kiến thức, khả năng tác động đám đông qua ngôn từ điêu luyện của anh tạo nên phong cách không thể nhầm lẫn. Sách sao, người vậy.
Khi AI định hình lại bối cảnh nghề nghiệp, “Người trong nghề, nghề trong người” vừa minh chứng cho những gì đã có, vừa là bản thiết kế cho những gì sắp tới. Nó chứng minh rằng ngay cả khi công nghệ tăng tốc, chất người (trong mỗi nghề) bên cạnh kinh nghiệm và sự thấu hiểu vẫn không thể thay thế – thậm chí còn giá trị hơn trước.
Đối với người mang danh sách tạo đang điều chỉnh quỹ đạo tương lai thời đại AI, “Người trong nghề, nghề trong người” cung cấp tấm bản đồ dễ theo, để tìm thấy kho báu sáng tạo toàn diện. Vừa nhanh như súng, vừa đúng như vợ.
Trong một ngành nhiều người chấp nhận buông xuôi, Bút Chì (như tôi từng biết) luôn tìm thấy tình yêu sáng tạo với chiều sâu sắc bén đặc trưng, phong cách hài hước không thể phủ nhận. Suy cho cùng, nếu thấy tình yêu bấp bênh, thì em hãy ngừng cưỡi ngựa.
