Xu hướng dùng hàng no brand (không thương hiệu) không còn quá mới ở nhiều quốc gia trên thế giới và dường như cũng đã bắt đầu xuất hiện nhiều hơn ở Việt Nam vài năm gần đây. Thuật ngữ này như một triết lý bán lẻ mới được cho là giúp tiết kiệm chi phí cho người tiêu dùng và tập trung vào giá trị thực dụng của sản phẩm. Một số công ty nổi bật với xu hướng này có thể thấy như:
MUJI – Muji là viết tắt của cụm từ tiếng Nhật “Mujirushi Ryohin” (無印良品), có nghĩa là “sản phẩm tốt không thương hiệu”. Các sản phẩm của Muji có thiết kế tối giản, ít quảng bá thương hiệu, và chú trọng vào tính năng thực dụng. Họ cung cấp đa dạng các sản phẩm từ quần áo, đồ gia dụng, đồ văn phòng, đến thực phẩm.
Kirkland Signature một nhãn hiệu riêng của chuỗi siêu thị bán sỉ Costco. Sản phẩm Kirkland thường có chất lượng tương đương với các thương hiệu lớn nhưng được bán với giá thấp hơn. Nhãn hiệu này không tập trung vào quảng bá mạnh mẽ mà dựa vào uy tín của chính Costco để bán hàng.
Hay thậm chí là IKEA, thương hiệu đồ nội thất của Thụy Điển. Mặc dù IKEA có thương hiệu mạnh, nhưng nhiều sản phẩm của họ không gắn nặng yếu tố thương hiệu mà chú trọng vào tính ứng dụng của sản phẩm.
Bài viết này không tập trung phân tích điểm hay điểm dở về xu hướng no brand, bài viết chỉ chia sẻ một câu chuyện về khái niệm no brand này cách đây vài năm và một vài góc nhìn thú vị.
– Anh! Anh ăn bánh quy No Brand chưa? Ngon cực kỳ.
– Hả bánh gì?
– Bánh quy No Brand!
– Là sao nữa? Tên vậy luôn đó hả?
– Ừa nó vậy á anh, nhỏ bạn em nó chỉ em trong Emart bán.
– Thế em ăn em thấy ngon lắm hả?
– Đúng rồi anh.
– Rồi em đi giới thiệu cho người này người kia đúng không?
– Đúng anh, ngon mà phải giới thiệu chứ.
– Vậy nhiều người biết tới nó lại truyền tai nhau tiếp đúng không?
– Ờ chắc vậy đó anh, ngon mà, bao bì đẹp nữa.
– Vậy hóa ra tưởng “không thương (hiệu)” nhưng lại “được thương” không tưởng à?
– …
Vào năm 2015, Emart là một doanh nghiệp bán lẻ của Hàn Quốc vào thị trường Việt Nam với thiết kế nhận diện thương hiệu hiện đại, trẻ trung và ấn tượng, và điểm khác biệt đầy lạ lẫm với nhiều người trong thời điểm đó là khi bước vào bên trong Emart ngoài những mặt hàng thường thấy thì người tiêu dùng cũng sẽ dễ dàng bắt gặp một thương hiệu mà không thương hiệu chút nào đó là No Brand.
Cá nhân tôi chưa trải nghiệm tất cả các sản phẩm No Brand của Emart, chỉ mới ăn ‘bánh quy xô’ (gọi như thế vì bao bì của họ giống một chiếc xô nhỏ), tôi dùng thử từ lời giới thiệu của người bạn trong câu chuyện trên. Bánh rất ngon và béo, không ngọt gắt, rất vừa miệng mà hương vị cũng mới mẻ và khá là “gây nghiện”. Và tôi đã hiểu lý do vì sao bánh “viral”, không quảng cáo, không hô hào, thậm chí còn bị đóng gói một cách khiêm tốn trong vỏ bọc ‘không thương hiệu’.
Nếu nói tên gọi No Brand là ý đồ gây chú ý nào đó từ nhà sản xuất thì bạn đang quá đa nghi, vì rõ ràng về mặt branding họ chỉ đang tận dụng thương hiệu mẹ là Emart để bán hàng và hầu như không có bất kỳ hoạt động marketing nào nổi bật cho riêng những sản phẩm No Brand này. Thế nên có thể nói tên No Brand đã và đang phản ánh đúng tính chất và tinh thần của nhà sản xuất là không có thương hiệu.
Và điều thú vị ở đây chính là nghịch lý “no brand” mà lại “yes brand”. Bạn hãy nhớ rằng khi một sản phẩm nào đó bắt đầu chiếm tình cảm của người dùng trong một thời gian dài và dần in sâu và tâm trí họ thì khi ấy một phần sơ khai của thương hiệu đang được hình thành. Và bánh quy No Brand của Emart đã làm được điều đó từ việc mọi người truyền tai chia sẻ cho nhau về chất lượng ngon của bánh.
Vậy No Brand có thật sự là no brand như người đặt ra nó mong muốn?
Có lẽ câu trả lời sẽ là: “Mọi thứ đều chỉ là tương đối”. Có thể hiểu no brand ở đây là một tinh thần, một triết lý mua bán và tiêu dùng chứ không hẳn là dịch theo nghĩa đen hoàn toàn không dính dáng tới thương hiệu. Những sản phẩm no brand vẫn đang làm tốt vai trò công năng ứng dụng và tiết kiệm ít nhiều chi phí cho người dùng. Tuy nhiên, thông qua case của bánh quy No Brand ta có thêm một góc nhìn thú vị rằng “no brand” hay “yes brand” không phụ thuộc vào những yếu tố như tên gọi, logo, màu sắc hay bộ nhận diện, mà nó phụ thuộc vào việc ghi nhớ, lưu trữ trải nghiệm và liên kết cảm xúc của người dùng trong một khoảng thời gian nhất định khi tiếp xúc với những điểm chạm đến từ doanh nghiệp. Và cũng có nghĩa là dù bạn là chủ doanh nghiệp thì bạn cũng không phải là người quyết định được đó là “no brand” hay “yes brand”, mà quyền năng quyết định đó thuộc về những người tiêu dùng của bạn. Bằng chứng là ngay cả khi bạn đặt tên tiếng Anh là No Brand hay tiếng Nhật là MUJI thì với người dùng chất lượng từ sản phẩm và dịch vụ đã hình thành nên thương hiệu trong tâm trí họ.
