Là người làm sáng tạo, ai cũng mang trong mình một lòng tự trọng tròn trĩnh, máu nghệ sỹ đồ đó. Như gà ấp trứng, copywriter bảo vệ những gì mình viết ra bằng cả tính mạng…
Nhưng mình viết mình thấy hay là một chuyện, khách hàng có mua không thì lại là một bộ phim Ấn Độ nghìn tập khác. Sau đây là 3 điều bạn Nghi chỉ, cũng gọi là tạm xài được trên thương trường.
MỘT
Muốn viết tagline bán được thì thứ nhất phải đúng. Chưa biết có hay hay không, nhưng phải đúng trước đã. Đúng ở đây là phải cô đọng hoá được big idea, phải phản ánh được tinh thần của nhãn hàng và thông điệp chính cần truyền tải. Có nhiều cách để truyền tải một ý tưởng, nhiệm vụ của copywriter là phải tìm tòi và khám phá những khía cạnh khác nhau đó để tránh những option viết ra bị một màu.
Ví dụ:
Cream-O vừa tung ra một chiến dịch với định vị thương hiệu mới: Bánh quy socola ngon khó cưỡng, đến mức ai cũng muốn giữ cho riêng mình bằng mọi giá, bất chấp cái giá đó có nghiệt ngã đến đâu.
Big idea: Not for share (tạm dịch: Còn khuya mới chia)[1]
Thèm quá có gì sai? được chọn. Một câu hỏi tu từ dí dỏm cô đọng hoá được big idea một cách tròn trịa.
Ngoài câu tagline này, thì cũng đã có nhiều option khai thác những khía cạnh khác của định vị trên được đưa lên bàn cân:
· Chân ái ai cũng khoái!
· Mê bất chấp!
· Ngon dữ vậy sao?
· Nghiện sao phải ngại?
Copywriter phải luyện để viết option nào cũng chắc nịch, cũng có hồn. Hãy khai thác hết tất cả những khía cạnh bạn có thể thấy được. Sau đó lật nó lại, lật ngang lật dọc, lật tới lật lui, rồi khai thác tiếp. Cứ viết, viết dở thì người ta chê thôi, rồi tiếp thu và hừng hực khí thế viết lại.
HAI
Thứ hai là ngôn ngữ phải đúng đối tượng mục tiêu. Khách hàng yêu cầu viết cho đối tượng mục tiêu là bà mẹ bỉm sửa, mà đi dùng ngôn ngữ thật “trất’s[2]” của các bạn GenZ thì copy viết ra sẽ thấy cưng, nhưng mà là cưng vô lây.
Ngày trước, có bạn thực tập sinh tay vắt ngang trán, đầu ngửa ra một góc 90 độ so với mặt nước biển, than thở với Nghi: “Em mới tròn 18 xuân xanh. Sao em biết mấy bà mẹ nghĩ gì mà viết chị”. Rồi lăn ra khóc huhu.
Giờ vầy, muốn biết mấy bà mẹ nói gì, làm gì, thì phải chịu khó lân la ở những nơi họ hay lui tới. Ví dụ như mấy trang web lamchame.com, webstretho.com, afamily.vn hoặc các trang Facebook cho mẹ và bé, v.v. Chịu khó đăng ký nhận tư vấn qua hộp thoại 24h hay nhảy ra bất thình lình khi bạn vào trang web ấy, tự nhận mình là bà mẹ trẻ vừa có bé lần đầu tiên, em không biết chăm bé abc xyz gì ráo, bé có mệnh hệ gì là em xỉu. Tự nhiên sẽ đào ra được một đống từ vựng cần thiết và cả insight[3] để dành sau này dùng làm ý tưởng nữa.
Tương tự như khi đối tượng mục tiêu là các anh trai lực điền, các chị gái bánh bèo, dân văn phòng, sinh viên, người giàu, hay bất kỳ ai mà nhãn hàng yêu cầu. Muốn viết được ngôn ngữ đối tượng nào, thì nơi nào có họ nơi đó có mình, là được.
BA
Thứ ba là nên biết cách cảm thanh điệu và gieo vần. Vì tiếng Việt của mình có nhiều thanh điệu, nói như hát, nên việc cảm được thanh điệu để biết sắp xếp dấu thanh sao cho phù hợp là cần thiết.
Ví dụ:
Sao phải gắt?
Câu tagline này được viết cho nhãn hàng Trà C2. Thông điệp chủ đạo nhằm thách thức những tình huống gây nóng cho GenZ cả về thể chất lẫn tinh thần mà Trà C2 có thể giúp giải toả. Qua việc dùng xen kẽ thanh bằng, trắc và âm vực cao, thấp, bạn có thể đưa âm điệu vào chữ, đứng giữa phòng họp hát vang câu tagline của mình nhé.
Nguồn: https://theki.vn/quy-tac-dau-thanh-trong-tieng-viet/#google_vignette
Về mặt lý thuyết là vậy, nhưng Nghi đánh giá cao khả năng cảm thụ thanh điệu hơn là đi theo nguyên tắc, như người Việt mình hay nói “nghe xuôi tai” là được.
Bên cạnh đó, như đã nói ở trên là một chiến dịch truyền thông thường có hai (hoặc nhiều hơn) một thông điệp, nên việc câu tagline có hai vế là chuyện bình thường như cân đường hộp sữa. Vì thế biết cách gieo vần để hai vế đọc lên nghe bắt tai cũng cần thiết nốt. Ví dụ một câu tagline cho bia Heineken Silver:
Nhẹ êm nhất. Chất Silver!
Thông điệp chủ đạo là vị bia nhẹ êm cho bạn trải nghiệm cuộc vui đậm chất Heineken Silver. Trong hai vế của câu tagline, bạn có thể truyền tải cả hai thông điệp, cảm tính và lý tính của sản phẩm một cách uyển chuyển thông qua việc gieo vần.
Khi khách hàng comment “Nghe chưa đã em ơi.” “Chị cần bắt tai hơn.” thì các bạn cứ thử gieo vần vào, bảo đảm “bắt tai” duyệt liền 2-3 câu.
(Còn tiếp)
Nội dung chính từng được phát hành trên: Phụ bản RIO BOOK – Copywriting
Copywriter (Phần cuối): Làm thế nào để bán được tagline?
[1] Trong ngành Quảng cáo, nhất là ở các Công ty Quảng cáo Đa quốc gia (global agency), big idea thường được viết bằng tiếng Anh.
[2] Từ lóng chỉ “chất”
[3] Huyệt tâm lý hay còn được gọi là sự thật ngầm hiểu
