Bạn cảm nhận được gì qua câu headline này? Nếu đọc thoáng qua, nó chẳng có gì đặc sắc để xứng đáng trở thành headline minh họa cho bài viết quan trọng về chủ đề headline.
Hãy dành sự chú ý đặc biệt cho từ “CHOÁNG VÁNG”. Hẳn người viết ít đi máy bay, hoặc nếu đi nhiều, chắc không ngồi khoang hành khách mà nép mình trong khoang hành lý. Bởi “choáng váng” là từ hoàn toàn không đẹp đối với ngành hàng không, cho dù bay với hãng xe đò bay cùng hạng vé siêu siêu rẻ. Nó mang cảm giác lắc lư, chao đảo, không an toàn. (BUTCHI.AI cũng là người ít đi máy bay vì sợ độ cao, nhưng cảm giác choáng váng chỉ xuất hiện khi chạm cao độ, ngã nhào vào mấy cô TVHK) Hoặc người viết muốn đùa với từ “choáng váng” như cách người ta vẫn truyền tai: copywriter là người đùa với chữ nghĩa?
Đùa với chữ nghĩa có vui?
Quên nhanh. Copywriter, nếu sống đủ sâu trong nghề, là người rất biết đùa, nhưng chẳng bao giờ đùa với chữ nghĩa. Và càng không dại dột đùa với headline. Headline như than như củi, có thể thiêu cháy mẩu quảng cáo, uy tín/sự nghiệp của người viết ra nó. Một cây viết lão làng của thế giới quảng cáo để lại di ngôn như sau: “Nếu anh bắt đầu bằng một câu headline tốt, anh gần như chắc chắn sở hữu một mẩu quảng cáo tốt. Nhưng nếu anh bắn ra một câu headline tồi thì ngay cả một nhà văn thiện nghệ nhất cũng không tài nào cứu nổi mẩu quảng cáo đó”.
Nếu hình ảnh và headline thất bại trong việc gây chú ý, quảng cáo đó chắc chắn không thể thành công cho dù có dội bom ngân sách. Một headline chuẩn mực không bao giờ được viết tùy tiện. Nếu đã từng tham gia khóa học viết quảng cáo, hoặc đọc sách hướng dẫn viết quảng cáo, bạn sẽ thấy, thường thì headline thực thi 4 nhiệm vụ.
- Thu hút sự chú ý
- Chọn lọc khách hàng mục tiêu
- Đưa ra thông điệp cụ thể
- Thúc đẩy hành động
Ở đây, anh bổ sung nhiệm vụ thứ 5 (thời đại content xôi thịt lên ngôi) mà những content writer trẻ không được chỉ dạy tận tâm: ngôn từ phản chiếu giá trị của sản phẩm hoặc nhãn hiệu. Ví dụ, bạn không thể bắn ra câu headline sấm sét “Rạng danh toàn cầu, kết nối năm châu” vào hình ảnh quảng cáo bia Saigon, mặc dù trong tâm tưởng của các ông chủ Saigon, họ luôn khát khao giá trị hình ảnh thương hiệu của Ken, của Ger.
Headline TRƯỚC KHI VIẾT HAY, PHẢI VIẾT ĐÚNG. Ranh giới giữa viết đúng và viết hay chính là ranh giới tàng hình giữa copywriter chợ và copywriter siêu thị. Trong mẩu quảng cáo, nếu ý tưởng từ hình ảnh đã có sẵn, nhiệm vụ của headline tương đối nhẹ. Copywriter chỉ cần tô chút màu cho thông điệp thêm máu. Nó gần như viết lời minh họa cho hình ảnh. Còn khi hình ảnh không hàm chứa bất kỳ ý tưởng nào thì hẳn là một ca khó, rất khó trong nghề này.
Hình ảnh: Chiếc xe Mercedes bóng loáng chụp ở góc 3/4.
Headline: Thứ duy nhất không chính hãng trên xe Mercedes nhập khẩu chính hãng là bụi trên đường vận chuyển
Một ví dụ khác.
Hình ảnh: Ba cây nhang đang tỏa khói trên lư hương.
Headline: Chiều dài mỗi cây nhang Việt là ngàn năm lịch sử
Một trong những căn bệnh thế kỷ của copywriter là viết vần vè, hai vế song song. Dưới đây là kiểu viết vần vè, hai vế song song. Nhưng anh chỉ đưa một vế, vì không muốn lấy đi khả năng gieo vần bản năng của bạn.
- Sơn như ý …………
- The thanh mát …………
- Gương mặt sáng …………
Từ ngàn xưa, khi chữ viết chưa xuất hiện, để truyền lại cho đời sau lời hay ý đẹp của kho tàng ca dao tục ngữ, người đời trước dùng tiếng nói. Nói như hát cho dễ nhớ. Hay khi còn là đứa bé nằm nôi, chúng ta say ngủ trong lời ru, điệu hò của bà của mẹ.
Nhưng ngày nay, bài hát với ca từ vần vè đã quá nhiều, đó là sàn diễn của rapper. Quảng cáo như đời vậy. Sự xuất hiện của mình chỉ ý nghĩa khi người ta đang THIẾU, không phải lúc người ta đang THỪA. Kiểu viết vần vè tạo ra âm điệu trầm bổng, nhưng không tạo ra tiếng vang. Mà tiếng vang là điều rất cần. Khi quảng cáo tạo được tiếng vang, copywriter tự khắc biết hát, biết đàn, biết đệm. Nếu đã đọc đến đây, khi viết headline cho post tiếp theo, bạn thử tách mình khỏi thánh nhạc hay thánh thơ, thoát ly kiểu viết vần vè, lối gieo màu mè. Ấy chết, anh lại gieo vần “è” trong câu này :((
Headline bao nhiêu từ là đẹp?
Số lượng từ của headline không phụ thuộc cảm hứng sáng tạo hay phong cách thiết kế. Nó phụ thuộc thông điệp chuyển tải và đặc tính của loại hình quảng cáo (Billboard, Social, Email…). Nếu đang phân vân giữa hai phiên bản: 4 từ sáng tạo chưa đủ ý; và 20 từ kém sáng tạo đủ ý, nên chọn phiên bản đủ ý.
Trong bất kỳ hình thức truyền thông nào (trừ radio) từ ngữ phải cạnh tranh khốc liệt với hình ảnh. Mỗi từ bắn ra đều được cân đo đong đếm. Đó là nói về số lượng. Designer sẽ cân đo đong đếm lần nữa về kích thước khi quét dọn layout. Từ nào cần nhấn mạnh, từ nào không; từ nào font, từ nào typo. Headline ngắn dài đều nằm trong giới hạn không gian của nó. Cũng là để nằm, nhưng cái hòm và cái giường có kích thước khác nhau. Với social post, chúng ta bị đóng khung trong tỉ lệ, thường là hình vuông. Không gian lớn nhỏ, tỉ lệ vuông tròn không quan trọng lắm đâu.
Quan trọng bạn viết gì. Lời lẽ đơn sơ dung dị, đao to búa lớn đều ổn. Cho dù bạn chọn lối viết sấn sổ trực tiếp hay gợi ý tinh vi, đừng để câu chữ sáng tạo đào hố chôn vùi mục tiêu – viết để bán; đừng lên lớp, lộng ngôn. Hãy vui vẻ, thân thiện, dễ hiểu. Headline nói riêng và content quảng cáo nói chung, viết ngờ nghệch cũng chết; viết thông minh (nhưng không liên quan) cũng chết; viết thông minh, liên quan, nhưng dẫn đến liên tưởng tầm bậy tầm bạ cũng chết. Khi mất niềm tin vào nhau, tình yêu nào cũng dẫn đến hồi kết. Khi mất niềm tin vào chữ của mình, quảng cáo vẫn sống, copywriter sẽ chết. Không chết vì ngừng thở, mà chết vì ngừng cố gắng. Muốn earn, phải cố learn.
Ngày night, content social là bá chủ cuộc chiến truyền thông. Và bạn nên biết, nếu không có chữ, cái post chỉ là tấm hình được trang trí bằng thiết kế.
