Vangchai người Thái (tên Việt là Chaivang) có lối ví von về quảng cáo khá xôi thịt: rằng một mẩu quảng cáo cơ bản có 5 bộ phận: hình ảnh là đầu, headline là tóc, copy là thân, sản phẩm là tứ chi, logo là của quý.
Đủ 5 là bình thường. 4 khác thường. 3 lạ thường. 2 dị thường. 1 phi thường.
Quảng cáo Việt thường đủ cả bộ. Hiếm lắm mới thấy một mẩu “trọc đầu khỏa thân”. Vì quảng cáo dạng này, agency thực hiện chủ yếu phô trương sáng tạo và tham gia tranh giải. Nhiều năm trở lại đây, (content) quảng cáo không còn nặng về chữ mà nghiêng về hình. Chúng ta đang ở Việt Nam, sáng tạo quảng cáo cho người Việt Nam. Sáng tạo “kiểu Tây” đôi khi người Việt không hiểu. Và cũng đôi khi, bản thân mình chưa “đủ Tây” để đua đòi sáng tạo kiểu Tây. Hay nhất là ông Tây sáng tạo kiểu Việt. Nhập gia tùy tục. Chúng ta đã từng chứng kiến rất nhiều chiến dịch sáng tạo đậm chất Việt được dẫn dắt bởi các ông Tây.
Quảng cáo là nơi SỰ KHÁC BIỆT GẶP NHAU. Ví dụ trong phim quảng cáo: creative director người Mỹ, art director người Philippines, copywriter người Việt, đạo diễn người Úc, quay phim người Thái, diễn viên người Mã Lai gốc Anh…
Tuy nhiên, vẫn có những khác biệt quá lớn, đồng nghĩa với dị biệt, ý tưởng bị “xung đột văn hóa” làm cho bầm dập. Nó chỉ phù hợp với một số thị trường phương Tây. Khi mang lối tư duy sáng tạo phương Tây áp vào văn hóa quảng cáo phương Đông, thu hẹp hơn là thị trường Việt Nam, sự sáng tạo đó thất bại toàn tập. Một số sản phẩm, dịch vụ cần nhiều hơn 30 giây quảng cáo hoặc nguyên trang 4 màu để chuyển tải thông điệp, như nội dung Website, Leaflet, Brochure, Catalog… Khi đó, sức mạnh của chữ nghĩa sẽ phát huy tác dụng.
Một tấm hình trị giá hàng nghìn chữ?
Các sản phẩm nhiều tính năng kỹ thuật như: điện thoại, máy ảnh, phần mềm…, TVC, social clip chỉ giới thiệu ngắn gọn những nét đặc trưng nổi bật. Muốn tìm hiểu chi tiết, đã có Leaflet, Brochure. Chúng ta không phủ nhận một tấm hình trị giá hàng nghìn chữ. Nhưng điều duy nhất còn “neo lại” trong đầu người xem sau khi dừng quảng cáo, là chữ nghĩa, không phải hình ảnh. Hãy hỏi bao nhiêu người nhớ hình ảnh bàn chân trong quảng cáo giày Biti’s, hay chỉ nhớ “Nâng niu bàn chân Việt”. Bao nhiêu người biết quảng cáo bia Saigon Special, hay chỉ nghe truyền miệng “Có thể bạn không cao, nhưng người khác cũng phải ngước nhìn”.
Những người làm việc với chữ nghĩa như nhà văn, nhà thơ, nhà copywriter luôn tìm kiếm sự mới mẻ trong cách dùng từ. Riêng với nhà copywriter, mới mẻ thôi vẫn chưa đủ. Cái mới cần “mới nguyên” chứ không “mới mà bị mẻ”. Đó là sự phù hợp với ngữ cảnh hay môi trường truyền thông. Chẳng có hoa hậu nào đầu đội vương miện, chân mang dép lào, ngồi quán lề đường ăn hột vịt lộn.
Một số trích đoạn về copy ngày xưa
Mời bạn tham khảo một số trích đoạn về copy trong quảng cáo ngày xưa, để so sánh với content ngày nay. Hình là thứ đập vào mắt. Chữ là thứ thổi vào tai.
- Từ những năm cuối thập niên 40, những chiếc scooter Piaggio đã lọt vào mắt xanh của rất nhiều người trên khắp thế giới, cứ như phải lòng nhau vậy! Nghe hơi lạ, nhưng điều đó giúp giải thích tại sao nhiều người Việt Nam vẫn chung thủy với những chiếc Vespa lừng danh thuở xưa và chăm sóc kỹ đến mức chúng cứ sáng bóng như mới!
- Hãy cảm nhận Sapporo Lon Bạc bằng tất cả các giác quan. Thiết kế cao cấp cùng chất liệu kim loại đương đại sẽ làm mãn nhãn những người yêu cái đẹp. Chạm vào những đường gân thép mạnh mẽ để cảm nhận biểu tượng mới của đẳng cấp trong tầm tay. Bật nắp lon bạc đưa bạn đến với tuyệt phẩm hương vị bia của chuyên gia ủ bia danh tiếng thế giới.
- Nội thất đẹp phải là sự kết hợp hài hòa của sự sắp đặt, màu sắc trong tổng thể đồng nhất. Trong đó có sự góp phần quan trọng của các thiết bị điện dân dụng. AC còn có thể đem đến cho ngôi nhà của bạn nhiều hơn thế nữa: bên ngoài là sự hài hòa tinh tế và linh hoạt, tôn vinh vẻ đẹp chung của kiến trúc, đáp ứng yếu tố thẩm mỹ quan trọng; bên trong là chất lượng bền vững và sự an toàn ưu việt mà bạn hằng mong đợi.
- Tham dự đêm biểu diễn ngoài trời ngoạn mục trên phông nền biển khơi là cách lý tưởng nhất để hoàn thành một ngày tuyệt vời tại Sentosa. Hãy đến, khám phá tiết mục biểu diễn vô cùng hấp dẫn của các hiệu ứng nước, laze và lửa trên nền nhạc hoành tráng và một bức tranh toàn cảnh tuyệt đẹp. Với nội dung chính là câu chuyện về tình bạn và lòng dũng cảm, buổi biểu diễn sẽ để lại trong bạn ấn tượng khó phai sau khi rời khỏi hòn đảo nhỏ cuốn hút của chúng tôi. Singapore.
Hẳn thỉnh thoảng bạn cũng đọc copy, content do đàn anh, đàn chị viết. Nhiều anh bạn khinh. Vài chị bạn nể. Một số rất ít còn lại bạn “Ước gì được như anh chị ấy, hoặc được ấy như anh chị”. Cỏ bên kia đồi bao giờ cũng mượt. Chị nhà hàng xóm khi nào cũng mướt. Đó là tâm lý chung của con người. Chúng ta đâu phải con cún mà chẳng cần so đo lông xù hay lông rậm.
Nhưng nếu nhìn vào đó để phấn đấu thì lại rất hay. Có cần thiết phải viết bằng hoặc viết hơn người? Ngay cả khi bạn thấy mình viết bằng, hoặc viết hay hơn anh Bút Chì, thì ảnh đã âm thầm đi trước một quãng đường vô tận với công cụ viết content AI đang tạo một cơn địa chấn trong cộng đồng chuốt: BUTCHI.AI
