Nhạy cảm với những vấn đề của sản phẩm
Người ta nói: “Sứt môi kỵ ăn chén mẻ”. Nếu nhãn hàng bạn đang làm đã từng có một vấn đề tiêu cực trong quá khứ mà may mắn đã được giải quyết và công chúng đã cho vào lãng quên thì đừng bao giờ đề cập tới những thứ liên quan để tránh gợi nhắc về những “kỷ niệm buồn” ấy.
Tôi có một người bạn làm thiết kế trong một công ty quảng cáo nọ. Anh từng kể khi đang làm một ý tưởng về hình ảnh cho một nhãn nước giải khát, sau ba ngày vắt óc suy nghĩ, quên ăn quên ngủ, anh cho ra đời một layout mà anh rất chi là tâm đắc, ý tưởng của anh là kiểu half-half design, một nửa trên của layout là chai nước giải khát đang đổ, nửa dưới là một dòng thác tiếp nối dòng nước được rót của nửa trên. Ý tưởng hay, sáng tạo, đúng đối tượng, không chừng còn có thể mang đi dự giải này giải nọ. Đang trong cơn phấn khích cùng tác phẩm của mình thì mọi thứ sụp đổ khi bác Giám đốc sáng tạo tạt thẳng một gáo nước lạnh với lý do nhãn hàng này từng gặp tin đồn về nguồn nước nguyên liệu không an toàn nên ý tưởng này sẽ nhiều khả năng gợi cho người tiêu dùng nhớ đến điều không hay.
Cẩn thận những yếu tố chính trị – xã hội
Những năm gần đây, U23 và đội tuyển quốc gia Việt Nam thăng hoa trên mọi đường đua châu lục. Trong lúc đó, ở đường đua sáng tạo, vô số những “cao thủ bắt trend” cũng thi nhau xem nội dung của ai mặn hơn, nhanh hơn. Cũng chính với tốc độ “đu trend” chóng mặt đó, nhiều cao thủ sáng tạo đã vô tình quên để ý đến những tiểu tiết mà rất có thể ít nhiều dẫn đến những điều tiêu cực không thể xem thường. Đó là khi nhắc đến bóng đá Việt Nam thì không thể thiếu cờ đỏ sao vàng, mà một khi đụng đến Quốc Kỳ thiêng liêng thì không phải là chuyện đùa, phải hết sức cẩn thận.
Tôi từng lướt xem khá nhiều nội dung bắt trend trên Facebook vào những mùa bóng đá, ý tưởng muôn màu muôn sắc và hầu hết đều có mục đích tích cực cho việc cổ động đội tuyển đồng thời làm đẹp hình ảnh thương hiệu. Tuy nhiên, cũng có nhiều những hình ảnh bị người xem phản ứng: “Quốc Kỳ treo sai rồi, mũi nhọn của sao vàng phải hướng lên trên”. Hoặc “Màu brand át hết cả màu Quốc Kỳ”. Hay tệ hơn là “Bóp méo nhiều quá ngôi sao vàng bị biến dạng không còn nhìn ra được nữa”.
Rõ ràng không hề cố ý nhưng chỉ một chút thiếu tinh tế, thiếu cẩn thận hoàn toàn có thể biến một ý tưởng hay thành một thảm hoạ bất cứ lúc nào.
Copywriter phải rõ về ngôn ngữ
Ngôn ngữ của chúng ta cực kỳ phong phú và đa dạng, không chỉ có crisis vì rớt dòng ẩu. Chúng ta có thể dính khủng hoảng khi sử dụng tiếng Việt không cẩn thận như:
- Tính đa nghĩa: Vô tình xem được một mẩu quảng cáo trên Internet có câu “KHUYẾN MÃI TOÀN MẠNG BAY”. Thật sự không biết nên an tâm hay lo lắng.
- Nói lái: Một người đàn anh từng kể một câu chuyện nghề với tôi rằng cách đây nhiều năm khi agency của anh nhận một cái brief của một sản phẩm có linh vật đại diện là con Cọp và họ muốn đánh vào thị trường miền Bắc. Thế là copywriter viết ngay một câu đơn giản, súc tích “CỌP RA BẮC”. Cũng may là nội bộ kịp thời phát hiện điều không ổn và dừng toàn bộ việc sản xuất.
- Không dấu: Trong thời đại digital, hashtag là không thể thiếu cho mỗi campaign và không may thay, chúng đa phần đều không có dấu. Chính vì lẽ đó hãy kiểm tra cẩn thận đầy đủ các mặt nghĩa tránh dẫn đến nhiều trường hợp hiểu lầm hay vấn đề kiểm duyệt mà điển hình nhất là trường hợp gây tranh cãi #molonvietnam.
Art Director/ Designer cần nhạy về hình ảnh
Nếu Copywriter phải gặp nhiều pha đau đầu vì sự biến hoá khôn lường của ngôn ngữ thì các Art Director lại rơi vào nhiều phen khốn đốn với hình ảnh hay bởi những yếu tố về thị giác.
- Sử dụng hình ảnh nhạy cảm với nhãn hàng: Mỗi nhãn hàng luôn có những hình ảnh tối kỵ không được sử dụng vì nhiều nguyên nhân như gợi nhớ về khủng hoảng cũ, hình ảnh đã được đối thủ sở hữu trên truyền thông hay hình ảnh mang ý nghĩa phản bác lại tính năng của sản phẩm và nhãn hàng. Ví dụ như trường hợp anh bạn thiết kế của tôi bị bác bỏ ý tưởng chỉ vì sử dụng hình ảnh thác nước. Hoặc như trường hợp xuyên suốt chục năm gần đây nhãn hàng băng vệ sinh A đã sở hữu hình ảnh top view (hình ảnh có góc chụp từ trên xuống) các tư thế ngủ dễ thương của con gái vào ban đêm kết hợp với những yếu tố đồ hoạ thì nhãn hàng băng vệ sinh họ mới vào thị trường và vô tình ý tưởng cũng có các yếu tố như top view giường ngủ hay kết hợp đồ hoạ đều bị xem là sao chép.
- Cắt ghép hình ảnh sai lệch: Chúng ta hiểu rằng hình ảnh là hạn chế và nhiều lúc các designer phải trổ tài photoshop của mình để tạo ra một hình ảnh như ý. Tuy nhiên tôi cũng từng chứng kiến một tai nạn nhỏ của việc cắt ghép khi một designer cố gắng truyền tải một thông điệp về tư thế ngồi đúng khi lái xe nhưng lại nhận một bình luận của một “chuyên gia trên mạng” rằng: “Hình này ngồi sai tư thế rồi ad ơi!” Lý do là vì không thể tìm ra hình stock như ý nên anh chàng designer này buột phải cắt ghép người tài xế vào một chiếc xe và dẫn đến một thứ trở nên không tự nhiên.
- Sử dụng hình ảnh không rõ nguồn gốc: Điều này thường xảy ra ở những doanh nghiệp nhỏ vừa khi họ thường xuyên phải tạo ra những layout hoặc nội dung với ngân sách thấp buộc phải sử dụng hình ảnh trên Google. Có lần tôi xem một quảng cáo về thuốc xoa bóp trị chuột rút rất bình thường trên Facebook nhưng lại cực kỳ nhiều tương tác. Tò mò xem thử bình luận xem nguyên nhân là gì thì thật sự đó là một tình huống dở khóc dở cười vì hình ảnh trên được vô ý cắt ra từ một bộ phim người lớn 18+.
Ngoài ra còn khá nhiều những yếu tố khác về ngôn ngữ và hình ảnh nếu không để ý kỹ chúng hoàn toàn có thể tạo nên những khủng hoảng ở nhiều mức độ khác nhau đối với nhãn hàng. Vì vậy, với vai trò là những con người sáng tạo trong một thời đại mọi thứ đều nhanh và đa chiều, chúng ta cần có tư duy phù hợp để sống sót mà không sa vào khủng hoảng.
MỘT CHÚT BẤT CẨN, CREATIVE CÓ THỂ TẠO NÊN KHỦNG HOẢNG!
Phòng sáng tạo là nơi sản sinh ra nhiều ý tưởng hay ho và thú vị. Nơi những con người tài năng khác thường ngày đêm tìm tòi và tạo ra những điều mới mẻ. Tuy nhiên, trong lúc mải mê với khối công việc khổng lồ của mình thì người làm creative thật sự khó có thể lưu tâm được hết những yếu tố vô tình tạo nên khủng hoảng. Hầu hết những khủng hoảng mà nguyên nhân xuất phát từ phòng sáng tạo đều là những tai nạn ngoài ý muốn. Chính vì vậy, để tai nạn không dễ dàng xảy ra chúng ta nên cân bằng giữa việc sáng tạo và kiểm tra thành phẩm để chắc chắn rằng thành quả công việc lấp lánh của mình không trở thành những thảm hoạ đáng tiếc dưới góc nhìn của cộng đồng mạng và người tiêu dùng.
HẾT.
Creative X Crisis (Phần 1): văn hoá bản địa, chốt hạ bản năng
Tác giả: Huy Mai
Thời điểm phát hành: 2020
Nội dung chính từng được phát hành trên: GAM7 – Book 15: Crisis
