Cách đây nhiều năm trong một lần chạy xe trên đường, như thói quen của bao người bình thường khác, tôi nhìn ngang nhìn dọc từ các bảng hiệu hàng quán nhỏ cho đến các billboard quảng cáo bự chảng dọc hai bên đường và lẩm nhẩm theo những câu khẩu hiệu trên các bảng quảng cáo ấy, như một cách để giết thời gian. Và rồi điều tưởng chừng như bình thường nhưng lại hết sức bất thường xuất hiện trong số nhiều những câu từ quảng cáo kia. “Nước giải – xuống dòng – khát” hiển thị trên một bảng hiệu ven đường. Đúng vậy, cú xuống dòng định mệnh ấy đã khiến mọi thứ tệ đi rất nhiều. Có thể có nhiều người biết và cũng có nhiều người chưa biết nghĩa của từ “nước giải” có thể tra cứu nghĩa của từ này trên Google. Đó là một ví dụ về một nguồn cơn tiềm năng cho những cuộc khủng hoảng, mà nguyên nhân xuất phát từ sáng tạo. Là một người làm sáng tạo chứ không phải là một chuyên gia chuyên xử lý khủng hoảng truyền thông, bài viết này tôi chỉ chia sẻ những kinh nghiệm và hiểu biết về khủng hoảng dưới góc nhìn của người làm sáng tạo.
BÚT SA LÀ CRISIS!
Càng làm lâu năm trong nghề, những con người làm sáng tạo trong ngành quảng cáo như Art Director hay Copywriter sẽ càng biết cách dè chừng và cẩn thận khi đặt bút lên bất kì sản phẩm truyền thông nào. Họ không còn là các cô bé cậu bé mới chập chững vào ngành, yêu nghề yêu đời, vô ưu vô lo, vẽ vời viết lách thăng hoa bay bổng nhưng lại hoàn toàn không lường trước được mọi hiểm hoạ truyền thông lớn nhỏ đang rình rập từng phút từng giây. Facebook news feed trông có vẻ như vô hại kia chỉ cần sơ hở một chút là bao nhiêu gạch đá, búa rìu các kiểu ném thẳng vào sự vô tư của các nhà sáng tạo non trẻ. Vậy yếu tố nào giúp các senior tồn tại an toàn nhiều năm trong môi trường khắc nghiệt của truyền thông?
Hiểu rõ văn hoá cộng đồng
Chúng ta đều biết ngành truyền thông là một ngành vô cùng đặc biệt khi các công ty truyền thông lớn trên thế giới đều bắt buộc tuyển dụng người bản địa cho một số vị trí (thay vì nhân sự đến từ những nền văn hoá quá khác biệt). Bởi vì ưu điểm khó có thể thay thế của họ chính là “local insight” – Sự am hiểu văn hoá bản địa.
Trong cuốn “Mật Mã văn hoá” của Clore Rapaille từng đề cập đến một câu chuyện về Nescafé khi thương hiệu này muốn đánh vào thị trường Nhật Bản, một thị trường mà họ hiểu trà mới là thức uống chủ đạo. Không thể đánh trực diện vào một sản phẩm có bề dày văn hoá, họ dùng chiến lược dài hơi hơn, đó là mang hương vị cà phê đến với những đứa trẻ Nhật Bản thông qua những viên kẹo. Họ tin rằng cách làm này sẽ khiến những đứa trẻ này khi lớn lên sẽ dễ mở lòng hơn với một thức uống không phải trà, mở lòng hơn với Nescafé.
Ở Việt Nam, Các nhãn hàng chuỗi thức ăn nhanh từ nước ngoài cũng đã không thể gặt hái được thành công như ở những thị trường khác. Vì Việt Nam là một đất nước có văn hoá “hàng quán” với vô số thể loại đồ ăn thức uống không chỉ nhanh gọn mà còn ngon bổ rẻ, đầy đủ chất dinh dưỡng so với món đồ ăn nhanh đắt đỏ kia.
Nói hẹp hơn về sáng tạo, khổ nhất cho những bạn thiết kế chính là làm các campaign mùa Tết. Đây là thời điểm cực kỳ nhọc nhằn tìm hình vì lượng hình về Tết rất hạn chế. Không chỉ vậy, khó hơn làm làm sao để khác biệt hoá Tết Tây với Tết Nguyên Đán. Căng hơn nữa là làm sao để Tết Nguyên Đán Việt Nam không được giống của Trung Quốc trong khi nguồn ảnh trên shutterstock (một trang web cung cấp hình ảnh, video có bản quyền lớn và uy tín nhất thế giới hiện nay) đa số là từ Trung Quốc. Bất kỳ một sự thiếu tinh tế, thiếu kỹ lưỡng nào trong lúc này đều có thể dễ dàng gây ra những phản ứng tiêu cực từ cộng đồng mạng như: “Sao Tết Việt Nam mà treo đồ trang trí của Trung Quốc?” hay “Tết Ta mà sao để hình rượu champagne?”.
Research – Kiếm đến nơi, tìm đến chốn
Một người sếp cũ mà tôi rất tôn trọng từng cực kỳ khắt khe với chuyện research của tất cả các thành viên trong phòng sáng tạo. Bạn có thể thiết kế chưa đẹp, bạn có thể viết còn chung chung, nhưng research ẩu được xếp vào hàng “trọng tội”. Điều này có ý nghĩa rất lớn trong việc sáng tạo, đặc biệt là đối với ngành quảng cáo, truyền thông. Vì với một khối lượng thông tin siêu to, siêu khổng lồ như hiện tại trên Internet, thông tin từ hàng trăm hàng ngàn nguồn khác nhau nhưng chỉ có vài chục nguồn là chính thống và đáng tin cậy.
Khi research chúng ta có hai thói quen bản năng: Một là không kiểm tra nguồn tới nơi tới chốn; hai là chúng ta chỉ đón nhận những thông tin cùng chiều suy nghĩ mà nó chứng minh được điều chúng ta muốn là đúng thay vì tìm thêm những thông tin trái chiều.
Tôi còn nhớ rất rõ một lần khi tôi giao cho một cô bé thực tập nghiên cứu về mẹo giúp cánh tài xế tiết kiệm nhiên liệu cho xe ôtô và cô tìm được một thông tin là “Đổ xăng ban đêm sẽ lợi hơn đổ vào ban ngày”. Thấy khá hay và hữu ích nên cô đã chọn mẹo này cho bài viết của mình và để chắc chắn hơn cô tìm được thêm 2 đến 3 đường link nữa để bảo đảm thông tin của mình có cơ sở. Cho đến khi tôi kiểm tra lại trên một số trang khác bằng những từ khoá trái chiều thì xuất hiện thêm nhiều bài bác bỏ thông tin trên rằng: Lượng xăng tiết kiệm được khi đổ vào ban đêm là rất nhỏ và không đáng kể, đôi khi còn lỗ vì bạn phải tranh thủ chạy từ nhà ra cây xăng theo giờ giấc thay vì tiện đường đổ luôn. May là thông tin sai lệch ấy chưa được đăng lên, không thì rất có thể sẽ gây ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh của nhãn hàng.
Tìm hiểu kỹ – Quảng cáo đúng
Không ai có cảm tình tốt với một sản phẩm bị quảng cáo lệch hoặc sai về công dụng. Và một quảng cáo kiểu như vậy cũng được xem là nguyên nhân lớn dẫn đến những phản ứng không hay của người tiêu dùng đối với sản phẩm và nhãn hàng đó. Ví dụ nếu bạn là “trai thẳng” mà bị sếp phân công làm về mỹ phẩm dưỡng da thì đừng tự tin mà viết ngay như đúng rồi. Ngoài việc đọc phần hướng dẫn sử dụng sản phẩm ra, đừng ngần ngại gọi điện thoại học hỏi kiến thức của các chị em về “72 bước thần thông khi skincare”. Tôi từng mất ba ngày để phân biệt sự dưỡng ẩm và sự cấp ẩm khác nhau như thế nào và từng suýt bị người yêu nghi ngờ giới tính khi xài thử nguyên bộ mỹ phẩm của khách hàng. Sản phẩm được phát triển những tính năng để phục vụ cho nhu cầu, chính vì vậy hãy nghiên cứu đúng và làm đúng, tránh gây đưa những thông tin gây nhầm lẫn hoặc đưa đến người dùng những thông tin sai lệch.
(Còn tiếp)
Creative X Crisis (Phần cuối): những tai hại đến từ thiếu hiểu biết
Tác giả: Huy Mai
Thời điểm phát hành: 2020
Nội dung chính từng được phát hành trên: GAM7 – Book 15: Crisis
