Creative vượt ngàn chông gai trong kỷ nguyên “Short hóa”.

“Short hóa” tạm hiểu là sự chuyển đổi định dạng xem dựa trên hành vi giải trí của người dùng. Từ những video dài như phim điện ảnh, phim truyền hình, game show kích cỡ trình chiếu rộng – ngang với thời lượng khoảng 1 tiếng rưỡi đến 2 tiếng chuyển thành những video ngắn từ đâu đó 10 – 15 giây cho đến 2 – 3 phút, kích cỡ trình chiếu dọc (9:16). Định dạng tạm gọi là “short hóa” này hiện đang dần chiếm ưu thế trên các nền tảng mạng xã hội chính của nhân loại như: Facebook, TikTok, Instagram và YouTube.

AI ĐÃ GÂY RA CHUYỆN NÀY?

Trước khi “đổ lỗi” cho người dùng dễ thay lòng đổi dạ, ta hãy lần theo những chuyển biến và đột phá của công nghệ theo năm tháng.
– Vào những năm 2004 đến 2007, đây là thời kỳ bùng nổ của di động có tích hợp camera kỹ thuật số. Tất cả những chiếc di động thời thượng vừa chào đời đều bắt buộc phải có 2 tiêu chí quan trọng: Nghe nhạc và chụp ảnh. Đây chính là giai đoạn sơ khai của một cuộc cách mạng giải trí qua điện thoại.
– Những năm 2007 đến 2009, Những quả táo đầu tiên ra đời – iPhone 1 có mặt từ rất sớm tuy nhiên vào giai đoạn này tốc độ internet chưa quá mạnh cũng như những ứng dụng giải trí hay ho chưa xuất hiện nhiều.

– Từ năm 2009, tốc độ internet cải thiện đáng kể, những ứng dụng cũng bắt đầu ồ ạt được phát triển và đưa vào sử dụng cho những chiếc điện thoại thông minh. Cũng trong lúc này, thói quen chụp hình selfie được hình thành nhờ vào những chiếc camera trước mới mẻ đi cùng sự phát triển bùng nổ của Facebook – mạng xã hội lớn nhất thế giới được phổ biến đến các quốc gia trên toàn thế giới đặc biệt là Châu Á. Kỷ nguyên giải trí bằng điện thoại thông minh cũng bắt đầu từ đây.
– Những năm 2013 đến 2016, có lẽ các mạng xã hội lớn như Facebook, Instagram, Snapchat đã nắm bắt được hành vi sử dụng smartphone của người dùng rằng thời gian cũng như các hoạt động tương tác với chiếc điện thoại mà người xem sử dụng ở giao diện chiều dọc của chiếc smartphone chiếm ưu thế so với giao diện nằm ngang của điện thoại. Hơn thế nữa, về mặt thuận tiện thì khi sử dụng smartphone theo chiều dọc bạn chỉ cần một tay, trong khi xoay điện thoại ngang lại bạn phải dùng cả hai tay để cân bằng trọng lực. Chính vì vậy, những chức năng như instagram stories đã ra đời để ghi lại những khoảng khắc ngắn nhanh và tương thích với chiều dọc của chiếc smartphone.
– Cũng trong năm 2016, TikTok – một nền tảng hoàn toàn thiên về video dọc ra đời. Cho đến nay có thể nói TikTok đã rất thành công trong việc không chỉ thay đổi mà còn áp đặt được hành vi giải trí của người dùng bằng một định dạng hoàn toàn mới – Short Content. Ngoài việc nắm bắt thói quen sử dụng điện thoại của người dùng, những mạng xã hội còn hiểu được thực trạng giải trí của số đông ngày nay đang cần những nội dung phải nhiều, đa dạng, liên tục và quan trọng nhất là phải ngắn để họ có thể xem nhanh vài nội dung trong một bữa trưa tầm 30 – 45 phút hoặc lướt nhanh trong giờ trà chiều tầm 15 phút. Điều đó càng được khẳng định khi những năm gần đây, hàng loạt các ông lớn như Facebook, Instagram và Youtube cũng đồng loạt đẩy mạnh sự phát triển của các sản phẩm video ngắn như Facebook Reel, Instagram Reel và Youtube Short.
Có thể nói, sự ra đời của các thiết bị công nghệ đi cùng với hành vi giải trí của người xem là những yếu tố thúc đẩy cuộc cách mạng “short hóa” trong suốt hơn một thập kỷ qua.

“PHIÊN CHỢ” MỚI CỦA CÁC NHÃN HÀNG

Nếu ta gọi đó là channel mới dành cho các nhãn hàng thì cũng ổn, nhưng nó không thể hiện hiện hết được tính náo nhiệt, tự phát, dân dã và “underground” của định dạng short/reel này. Nguyên nhân dễ hiểu là vì hầu hết các nội dung video trên định dạng này đều đến từ người dùng hoặc các content creator tự phát và việc tạo ra những nội dung video trên các nền tảng với định dạng này khá dễ dàng và nhanh chóng. Tuy nhiên, chính những đặc tính tự phát, dân dã, nhanh chóng đó lại rất phù hợp cho thói quen tiêu thụ nội dung liên tục của người xem cũng như thị hiếu giải trí của đại chúng hiện tại.

Nói về nội dung video ngắn thì nổi bật nhất thị trường vẫn là TikTok. Như đã nói ở trên TikTok xuất hiện từ những năm 2015, 2016 nhưng chưa được sự đón nhận nhiều từ người dùng. Ngoài ra, nền tảng này còn phải hứng chịu sự ghẻ lạnh trong suốt thời gian dài từ các nhãn hàng lớn với định kiến rằng TikTok chỉ dành cho đối tượng học sinh và trẻ con dùng vì nội dung lúc ấy khá nhí nhố. Giai đoạn đó dù đã có một số ít công ty quảng cáo thử đặt TikTok vào những chiếc proposal sáng tạo, nhưng câu trả lời từ các nhãn hàng vẫn là “NO!”. Vài năm sau đó mọi thứ đã thay đổi, giai đoạn cách ly xã hội chống dịch bệnh Covid toàn cầu năm 2020, 2021 TikTok đã hưởng lợi từ việc hàng triệu người ở nhà và có nhiều thời gian xem cũng như tạo nội dung trên nền tảng này và từ đó nền tảng này phát triển bùng nổ, vươn lên ngang tầm với các ông lớn social media như Facebook, Instagram và Youtube. Thấy được tiềm năng lớn từ short video của TikTok, các nhãn hàng bắt đầu “say hi” với hành trình “Short hóa” vượt ngàn chông gai.

Bắt đầu từ những nội dung review đơn giản, nhiều TikTok-er bỏ tiền mua vô số những thứ mình thích trên sàn mua sắm online về làm những video unbox và trải nghiệm sản phẩm cho đến những phiên live stream bán hàng thâu đêm suốt sáng. TikTok từ một nền tảng giải trí bất ngờ chuyển mình với TikTok Shop trở thành một trong những nền tảng tích hợp giải trí và mua bán (shoppertainment) cực kỳ sôi nổi và đầy hứa hẹn. Các shop lớn nhỏ, rồi đến các local brand (thương hiệu trong nước) bắt đầu vào cuộc cùng hàng ngàn KOL KOC với mong muốn bán hết số hàng hóa trong kho càng nhiều càng tốt. Bên cạnh đó, các global brand (thương hiệu toàn cầu) lại đau đầu với bài toán cân bằng việc giữ sạch đẹp hình ảnh thương hiệu hay hòa mình vào “phiên chợ” tấp nập và náo nhiệt này.

CON ĐƯỜNG SÁNG TẠO VÀ NHỮNG CHÔNG GAI

Công nghệ phát triển đồng nghĩa với mọi thứ cũng đổi mới. Những sự đổi mới đó luôn mang theo bên mình những tiềm năng cơ hội lớn nhưng cũng đồng thời mang theo nhiều sự bỡ ngỡ cho nhiều người mà cụ thể trong bài này là những con người làm sáng tạo.

1. Thói quen làm nghề bị đảo lộn: Trên định dạng short/reel từ thứ đơn giản nhất của một chiếc video như layout, size, duration cho đến những thứ phức tạp dần hơn như kịch bản, thoại, thói quen xem, hành vi lướt v..v… tất cả đều thay đổi.
   
2. Kiến thức nền tảng chưa kịp cập nhật: Các phần mềm mới tương thích với nền tảng mới cũng ra đời nhầm hỗ trợ và đồng bộ một cách tối đa. Ví dụ như Capcut ra đời, tối ưu hóa mọi chức năng cần thiết cho các short/reel hay TikTok cho ra đời TikTok Effect House để hỗ trợ tạo hiệu ứng và game tương tác trên chính nền tảng của mình. Nói rộng hơn, không chỉ các phần mềm mà các lĩnh vực khác như âm nhạc cũng nhập cuộc. Một số bài nhạc cũng xuất hiện với thời lượng ngắn hơn và điểm bắt tai của ca khúc cũng được đẩy lên ngay từ đầu với mục đích trở thành nhạc nền cho các “trend” trên TikTok.
   
3. Lợi thế cạnh tranh về kinh nghiệm bị lưu mờ: Chính vì thói quen làm nghề bị đảo lộn và kiến thức cũng bắt đầu mới với những senior trong ngành sáng tạo. Lúc này, họ phải đối mặt thêm một vấn đề lớn là rơi vào cuộc cạnh tranh về giá với các team sinh viên hoặc “tay ngang” những người tuy không có nhiều kinh nghiệm về marketing, sáng tạo nhưng lại đứng cùng vạch xuất phát với những tay sáng tạo chuyên nghiệp trên đường chạy tạo nội dung short/reel.
   
4. Bài toán về ngân sách cấp thiết hơn bao giờ hết: Không phải khách hàng nào cũng hiểu giá trị kiến thức và kinh nghiệm của bạn nhất là khi thị trường nổi lên vô số những tay làm nội dung short/reel nhiều như nấm mọc sau mưa. Lúc này, vai trò của sáng tạo có lẽ không đơn thuần chỉ là sáng tạo nội dung nữa mà cần nâng cấp lên một vai trò mới là sáng tạo về ngân sách.
   

CREATIVE VƯỢT NGÀN CHÔNG GAI

Cũng như bao lần chuyển giao thời kỳ khác, những người sáng tạo cũng chỉ biết “3 phần bất lực, 7 phần nuông chiều” bằng cách dấn thân và thích nghi để sinh tồn trong một kỷ nguyên mới. Vậy để dấn thân và thích nghi một cách suôn sẻ nhất creative phải thay đổi tư duy như thế nào?

1. Hãy luôn cởi mở với những điều mới: Đây có thể nói là điều cũ nhất khi ta nói về cái mới. Đúng, hãy chấp nhận một thứ mới ra đời vì dù bạn có chấp nhận hay không nó vẫn ở đó với bạn. Thật ra, nội dung short/reel ra đời như một điều tất yếu dựa trên nhu cầu của xã hội bận rộn, nếu bạn cũng bận rộn thì bạn có thể cũng sẽ quen dần với nó.
   
2. Dẫm thử vào những chiếc gai: Thói quen giải trí mỗi người mỗi khác, không phải ai cũng thích một trận bóng sôi nổi ồn ào, và không phải ai cũng thích sự du dương của một bản nhạc cổ điển. Chính vì vậy, không nhất thiết người làm sáng tạo phải ép mình sử dụng những định dạng giải trí không thuộc về thế giới của mình. Tuy nhiên, hãy đặt tâm thế vào vai trò người đang nghiên cứu. Ngành quảng cáo luôn song hành với sự nghiên cứu (research) và bạn không thể từ chối điều này.
   
3. Thấu hiểu nỗi đau từ chông gai: Những người làm sáng tạo đa sồ đều có cái tôi khá cao, đôi khi họ quá tin tưởng vào một khung cấu trúc làm nghề nào đó đến nỗi bất cứ thứ gì xuất hiện làm lung lay cấu trúc vững vàng đó họ sẽ phải bật chế độ tự vệ. Và short/reel chính là thứ quái gở đó, chúng ra đời và đánh đổ mọi quy tắc của bố cục khung ngang vĩ đại của các D.O.P tài ba, chúng xoay mọi thứ 90 độ khiến dân làm nghề hoa mắt chóng mặt và mọi khung hình trở nên chật hẹp. Không chỉ về hình ảnh, nội dung kịch bản thì “vô tri”, ồn ào, talent thì ăn nói “xà lơ”, voice over chả chuyên nghiệp tý nào, ấy vậy mà lượt view và lượt tương tác cứ tăng vù vù. Một số người lâu năm trong nghề còn than phiền rằng sự ra đời của định dạng short/reel góp phần lớn khiến cho tiêu chuẩn ngành nghề đi xuống đáng kể.
   
4. Creative thỏa hiệp với “Short hóa”: Trong suốt nhiều năm làm ngành sáng tạo, mỗi creative đều đúc kết được nhiều kinh nghiệm và bí kíp làm nghề riêng. Khi những điều mới xuất hiện chúng sẽ dễ xung đột với những khung kinh nghiệm của chúng ta. Lúc này, đừng vội phản bác mà hãy tìm cách rẻ nhánh và tiếp tục đúc kết thành những khung kinh nghiệm mới hơn. Bởi vì mỗi khung kinh nghiệm chỉ đúng trong từng hoàn cảnh và thời điểm riêng, không có một hệ quy chiếu chung cho tất cả, thế nên hãy giữ cho tâm trí chúng ta luôn linh hoạt. Ví dụ: Sau nhiều năm làm nghề ta bỏ túi 10 công thức làm TVC kinh điển. Khi short/reel ra đời việc của bạn là không phải là áp 10 cách kể chuyện mà bạn biết của TVC vào short/reel mà hãy dùng những kinh nghiệm đó làm lợi điểm để kết hợp với cách thức hoạt động tối ưu của short/reel đối với người dùng nhằm tạo ra một bộ khung 10 công thức mới để làm short/reel. Nghe thì dễ, đụng vô làm mới thấy luống cuống tay chân, vì vấn đề là 10 công thức TVC kia của bạn không phải con số vô tri mà là 10 năm bạn sống, sáng tạo và ăn nằm cùng chúng. Thế nên việc khó không phải là thay đổi tư duy mà là làm cách nào để thoát ra được 10 năm kinh nghiệm cắm rễ và xương máu của người làm sáng tạo lâu năm.
   
5. Phát huy thế mạnh từ tiêu chuẩn và kinh nghiệm: Đừng sợ những kiến thức và kinh nghiệm sẽ dễ dàng bị thay thế. Đừng sợ một nhóm sinh viên biết quay dựng TikTok với giá siêu rẻ sẽ giành “chén cơm” của bạn mà đi cạnh tranh giá với họ. Hãy biết giá trị của mình ở đâu, kiến thức, chất lượng, tiêu chuẩn và kinh nghiệm của bạn là thứ không thể thay thế được. Bản chất của sáng tạo là sự kết tinh từ nhiều nguồn nguyên liệu mà bạn đã tiếp thu, bạn thu nạp càng nhiều nguyên liệu tốt, chất liệu xịn thì giá trị của sản phẩm của bạn vẫn luôn được đón nhận. Hiểu được điều này, ta sẽ tiếp tục làm nghề trong tâm trạng thoải mái và tích cực trên một hành trình dài.
   
6. Sáng tạo các gói tối ưu hóa ngân sách: Hãy linh hoạt hơn trong việc tính toán ngân sách bằng cách tạo ra các gói dịch vụ sáng tạo khác nhau. Tối ưu hóa ngân sách bằng các lợi điểm về giá tương ứng với thời gian hợp tác dài ngắn, đồng thời thỏa thuận với các đối tác sản xuất để cùng nhau tối ưu được quy trình sáng tạo.

Trước khi với tới những bông hoa hồng đẹp nhất trên cao, tay chân bạn không thể tránh khỏi những vết xước từ bụi gai nhọn. Những vết trầy xước đó cũng giống như những thách thức của thời đại “short hóa” mà chúng ta đang đối mặt, chúng chính là minh chứng tốt nhất cho nỗ lực và bản lĩnh sáng tạo của bạn trong mọi hoàn cảnh.