Ngành Quảng cáo có nhiều loại writer. Nhưng để dễ hiểu nhất thì Nghi xin mạn phép chỉ chia sẻ về 2 loại là copywriter và content writer trong bài này. Nhiều bạn trẻ vừa tốt nghiệp ra thực tập, muốn được trở thành một copywriter xuất chúng tại một Công ty Quảng cáo đa quốc gia danh tiếng, nhưng khi được hỏi “Theo em làm copywriter là làm cái gì?” thì tặc lưỡi: “Em không rõ nữa. Em vào để học mà.” hoặc “Là viết Facebook post phải không chị?”. Coi xỉu ngang không.
Nói nôm na cho đơn giản thì copywriter nghĩ ra big idea – ý tưởng chủ đạo cho chiến dịch truyền thông và cô đọng hoá ý tưởng đó bằng copywriting. Trong khi đó, content writer triển khai big idea đó trên kênh mạng xã hội với ngôn ngữ social và khả năng đu trend (xu hướng) như thần của mình.
Ngôn ngữ của copywriter thường sẽ là tiếng Việt thuần chủng. Không có nghĩa là không được chơi chữ, nhưng dùng slang quá trớn là không được. Tagline – thứ mà copywriter viết nhiều hơn ăn cơm, là thông điệp chính thức từ nhãn hàng, phản ánh big idea chạy xuyên suốt chiến dịch từ ATL đến social/PR đến BTL. Tagline là một cụm từ ngắn gồm nhiều nhất 6 từ bao hàm hết những gì nhãn hàng muốn truyền tải đến người tiêu dùng. Tagline phải được nâng như nâng trứng, hứng như hứng hoa. Thử tưởng tượng một câu tagline kinh điển (mà Nghi rất thích) của OMO:
“Ngại gì lấm bẩn”
được slang hoá thành
“Khum bẩn đời khum nể”
Thì “Ôiiiiiii… bão táp phong ba…” Lên nhạc ngay. Khoảng cách từ dí dỏm sang dí cái tay vô mặt cho tỉnh lại nó mong manh lắm.
Nhưng content writer thì ngược lại, slang là tự hào dân tộc. Không những đu slang, content writer còn chế slang. Kiểu gì cũng chơi. Mạng xã hội cho content writer nhiều cơ hội và đất dụng võ trong việc sáng tạo và nô đùa trên con chữ hơn.
Một content writer có thể không viết được copy ngắn và cô đọng ý tưởng. Nhưng một copywriter thì phải viết được content. Không những phải viết được, mà còn phải viết nhiều, viết giỏi. Nhiều bạn có chí hướng làm copywriter nhưng lại coi thường việc viết content. Có một junior[1] nọ tên Lan vừa kết thúc ba tháng thực tập ở một công ty quảng cáo khác xin vào phỏng vấn. Bạn ấy tác phong nhanh nhẹn, đam mê hừng hực, trí lực tuôn trào. Nghi ưng bụng. Sau khi phỏng vấn xong, Nghi tất nhiên hỏi bạn có câu hỏi hay yêu cầu gì khác không, thì bạn ấy buông lời chắc nịch: “Em không viết content nha chị”. Nghi cũng thắc mắc nên hỏi liền “Ủa, sao dị em?” Thì em ấy trả lời đầy khí thế: “Em muốn viết ý tưởng và copy thay đổi thế giới, xây dựng hoà bình nhân loại. Chứ content thì mang tính triển khai lắm em không làm”. Hú hồn hú zía…
Nghi đã nhẹ nhàng xin lỗi và từ chối bạn Lan vì không thể đáp ứng được yêu cầu về mặt chuyên môn. Vì trước khi cứu thế giới, mình phải biết quét lá đa trước đã.
Nói đến quét lá đa thì phải kể câu chuyện của một bạn junior copywriter tên Điệp. Vào dịp năm hết Tết đến, bạn viết Facebook content nội dung đại loại có cụm “trứng kho hột vịt”, mà từ creative[2] đến account[3] đến khách hàng chẳng ai nhận ra cụm từ này có vấn đề. Cho đến một ngày đẹp trời nọ, anh account hùng hổ chạy qua chửi xối xả nước miếng văng tùm lum: “Trứng kho hột vịt? Trời ơi! Trứng kho hột vịt?” Bạn Điệp chưng hửng: “Ủa sao dị anh?” Anh account lên tăng xông lăn đùng ra ngất. Ngay giây phút ấy bạn Điệp bàng hoàng nhận ra, từ đó quyết tâm khổ luyện, viết content nhiều hơn uống trà sữa.
Bạn viết “trứng kho hột vịt” được hai năm thì lên senior[4] và sau đó bạn cân hết copywriting lẫn content writing như cân đường hộp sữa. Cho nên các bạn trẻ muốn làm copywriter mà chê viết content thì sẽ được nhận bằng khen danh dự hai năm kinh nghiệm viết “trứng kho hột vịt” nha.
Viết content là bước đầu giúp bạn luyện viết và làm quen với việc thay đổi màu ngôn ngữ điêu luyện từ đối tượng mục tiêu này sang đối tượng mục tiêu khác. Viết content còn giúp bạn trau dồi vốn từ vựng, giúp bạn luyện kỹ năng bắt trend lẹ làng, từ lóng từ láy gì biết tuốt, thì copywriting sau này viết ra ắt thành chính quả.
Trứng kho hột vịt. Trứng kho hột vịt…
[1] Chuyên viên cấp thấp
[2] Chuyên viên sáng tạo
[3] Từ viết tắt Account Service, ý chỉ những người làm bên mảng Account Management (tạm dịch Quản lý Khách hàng)
[4] Chuyên viên cấp cao
