Rồi bây giờ viết xong tagline bán được rồi, thì tới chuyên mục khó lâu khó bền, làm sao bán được tagline?
Hai từ thôi: Chuyên môn và Tin cậy
Chuyên Môn
Để bán được tagline, trước hết phải có rationale (luận điểm, lý luận) vô cùng mạnh mẽ. Mỗi câu mình viết ra đều phải trả lời được mục đích của khách hàng, ngôn ngữ sử dụng phù hợp như thế nào, thông điệp phản ánh big idea ra sao. Phải giải thích rõ ràng được vì sao chọn hướng đi này cho tagline, vì sao dùng đảo ngữ, vì sao chơi chữ, vì sao tiếng Việt lại như thế này mà English back translation[1] lại thế kia, vì sao và vì sao.
Để khi khách hàng thắc mắc hoặc thách đố ngược lại thì còn biết đường mà trả lời. Chứ vì khách hàng buông vài lời vàng ngọc mà nức nở thì cũng tự lấy khăn chấm luôn hai giọt lệ đài trang nha. Mới vào nghề bị khách hàng chửi thì có làm sao, sau này còn bị chửi dài dài. Cho nên phải nắm rõ tagline của mình như việc nắm rõ ca sĩ A vừa ra bài gì, diễn viên B ly hôn ra sao để còn bắt chéo chân, nhấp miếng trà, nở nụ cười thân thiện rồi từ tốn giải bày cho khách hàng.
Một thực tế khó khăn nữa trong sự nghiệp bán tagline là ngành quảng cáo tại Việt Nam hiện nay là một môi trường Tây, Ta trộn gỏi vô cùng phức tạp. Một là có sếp người nước ngoài. Hai là có khách hàng người nước ngoài. Hoặc cả hai. Nên khi viết tagline, bạn luôn phải viết song ngữ. Đương nhiên tiếng Việt sẽ luôn được ưu tiên nhưng có một thứ trời ơi đất hỡi mà copywriter nào cũng ghét là English back translation. Thứ mà bạn sẽ luôn phải đón nhận với lòng bao dung là những câu nghi vấn đầy phẫn nộ: “Tại sao tiếng Việt thế này mà back translation lại ra thế kia?! Tại sao?! Tại saooooo?!” và cứ thế từ “sao” kéo dài đến muôn kiếp về sau.
Đánh giá một tagline hay hay dở rất chủ quan, cơ bản mọi người đều có suy nghĩ là biết tiếng Việt thì làm được copywriter thôi, nên mình phải có luận điểm mạnh mẽ, nắm rõ chuyên môn để còn thuyết phục khách hàng. Họ nghe luận điểm nguy hiểm và giải bày xuôi tai thì mua lấy mua để thôi. Muốn “đẻ” ra tagline bán được thì có thể làm theo 3 điều Nghi chỉ ở phần 1, còn bán được tagline hay không thì còn tuỳ vào khả năng lý do lý trấu của bạn, và còn tuỳ vào hôm đấy khách hàng có vui hay không.
Chứ mà cứ: “Em có một niềm tin mãnh liệt vào câu tagline này! Em tin tagline của em sẽ viral[2]!” thì em cứ việc mang câu tagline về nhà đóng khung mạ vàng lấp lánh treo trước giường để tối ngủ có cái mà làm động lực ngày mai lại tiếp tục: “Em tin! Em tin!”
Tin Cậy
Nói đến “Em tin” thì công bằng mà nói thì “tin” cũng bán được tagline nha. Nhưng không phải “Em tin” mà là “Khách hàng tin.”
Khách hàng tin ai? Tin creative. Sự tin cậy từ khách hàng là tài sản vô giá mà bất cứ người làm sáng tạo nào cũng giữ như báu vật. Vì chỉ cần khách hàng đặt niềm tin nơi mình, tín nhiệm mình, thì mình nói rồng nói phượng, nói gà nói heo, nói gì khách hàng cũng nghe.
Có một câu mà Nghi rất thích và tâm đắc: “Great ideas don’t sell itself. Great trust sells great ideas.” Tạm dịch nôm na là: “Ý tưởng hay thôi thì chưa đủ. Vì một ý tưởng hay không thể tự bán chính mình. Sự tin cậy sẽ giúp bạn bán được ý tưởng đó.”
Để xây dựng niềm tin với khách hàng thì cần thời gian và quá trình. Khi bạn cùng khách hàng vượt qua những chiến dịch khó nhằn và đồng hành cũng họ từ đầu tới cuối, bất kể xung đột và bất đồng quan điểm, thì chắc chắn họ sẽ đặt niềm tin nơi bạn cho những dự án về sau. Vì chung quy họ hiểu mình cũng muốn triển khai dự án này tốt nhất có thể giống họ mà thôi.
HẾT.
Nội dung chính từng được phát hành trên: Phụ bản RIO BOOK – Copywriting
Copywriter (Phần 1): Làm thế nào để viết tagline bán được?
[1] Dịch sát nghĩa câu tiếng Việt sang tiếng Anh
[2] Thuật ngữ quảng cáo chỉ một thứ nào đó mà ai cũng biết đến và được lan truyền rộng rãi
