Trong Tây Du Ký, có tập phim hẳn nhiều người chưa quên: Tôn Ngộ Không vẽ một vòng tròn ảo diệu rồi yêu cầu Đường Tăng chỉ được phép di chuyển bên trong vòng tròn để bảo toàn mạng sống. Vòng tròn đó, có thể hiểu là vùng an toàn – comfort zone. Mở rộng phạm vi vòng tròn sang lĩnh vực nội dung marketing, đặc biệt nội dung trên mạng xã hội của nhãn hàng, chúng ta tạm ví người làm nội dung là Đường Tăng, luôn hướng đến mục tiêu cuối cùng; nhãn hàng là Tôn Ngộ Không, luôn cân nhắc trước mọi quyết định; cộng đồng mạng là yêu quái, rất đông và hung hăng.
Sản xuất nội dung ngày nay thực sự là cuộc đua siêu tốc độ. Một team năm bảy người phục vụ đồng thời cho năm bảy nhãn hàng. Chưa kể, hàng tỷ người khắp thế giới ngày đêm kiên trì sản xuất nội dung (miễn phí) cho Facebook và YouTube. Để tạo ra khác biệt chút chút, người làm nội dung cũng phải nỗ lực cực kỳ. Nếu có đủ thời gian lướt Fanpage của một vài chục nhãn hàng “bự”, sẽ không khó để nhận ra nhiều nét tương đồng đơn điệu. Những banner gọn gàng, xinh xắn, những template chung tạo nhận diện mạnh, những vị trí quen thuộc nơi logo được đặt trang trọng như ảnh thờ. Đó là comfort zone – vùng an toàn – được các nhãn hàng quy định. Ngoài những yếu tố trên, người ta còn quy định màu sắc, kiểu chữ, hình ảnh, giọng điệu… Chúng ta không chắc có an toàn, khi tự mình thoát ra ngoài vùng an toàn? Chỉ xác tín một điều: chốn dung thân an toàn chỉ dành cho người sáng tạo thiếu năng lực. Dù quy định kiểu gì, chúng ta không được phép quên 4 yếu tố sau đây trong chiến lược khác biệt hóa nội dung.
Khai thác nội dung mới
Mỗi nhãn hàng đều thủ sẵn một vài chủ đề đinh để chia sẻ ngày qua ngày với cộng đồng. Nhưng tiếc rằng, cộng đồng (yêu quái) chỉ muốn thịt Đường Tăng chứ đâu muốn nghe kinh. Ai chẳng biết Comfort giúp quần áo thơm tho, mềm mại; Castrol bôi trơn động cơ, tăng tốc như mới; Oppo tha hồ selfie, lưu trọn cả bầu trời dữ liệu. Ai cũng muốn trở thành người hiểu biết, khao khát thông tin, nhưng chẳng ai khát khao thông tin mốc meo, cũ rích. Yêu quái không săn Đường Tăng vì chiếc áo cà sa bên ngoài. Cộng đồng mạng chỉ trông chờ viral clip để có gì đó chia sẻ vui vẻ. Vì thế, để tạo ra nội dung thu hút, người làm nội dung trước hết phải khai thác thông tin dưới nhiều góc độ nhằm thỏa mãn tò mò. Dù sớm hay muộn, người làm nội dung sẽ trở thành đơn vị xuất bản và phân phối nội dung. Nhanh nhạy. Mới mẻ. Đẹp mắt.
Thể hiện đa định dạng
Sáng tạo nội dung là chuyển tải cảm xúc từ nhãn hàng đến khách hàng (View) và từ khách hàng đến khách hàng (Share). Nói thì dễ, làm mới khó. Ngày nay, like không còn ý nghĩa. Vì like đơn thuần chỉ tiện tay like dạo (đôi khi bấm nhầm). Cộng đồng lựa chọn cảm xúc nào để bày tỏ mới là thước đo chính xác chất lượng nội dung. Nếu hình tĩnh chỉ nói được một thông điệp, thì ảnh động (định dạng gif) có thể trang điểm cho thông điệp, hoặc nhồi thêm thông điệp thứ 2 trong cùng một post. Canvas (kết hợp giữa hình ảnh & video) đôi khi là lựa chọn thông minh làm mãn nhãn người xem với những thông điệp dài, nhiều tình tiết. Ngành bất động sản, điện ảnh, ô tô thường xuyên sử dụng Canvas trong các chiến dịch ra mắt sản phẩm. Chúng ta hoàn toàn có thể ứng dụng Canvas vào lĩnh vực du lịch, ngoại ngữ, mỹ phẩm, trang phục lót.
Cách thể hiện đa dạng không chỉ giúp nội dung sinh động, mà còn giúp người làm nội dung liên tục sinh sản nhiều ý tưởng mới. Câu hỏi được đặt ra là: để thể hiện những ý tưởng mới, chúng ta cần ngân sách bao nhiêu?
Nghĩ sâu vào ngân sách
– Để tạo ấn tượng mạnh mẽ cho lần đầu ra mắt, chúng ta sẽ sản xuất một digital booth dựng trong showroom.
– Nghe hay đấy. Digital booth hoạt động như thế nào?
– Nó hoạt động tương tự backdrop, nhưng có thể thay đổi hình nền bằng công nghệ chạm. Khi bước vào showroom, khách hàng tùy chọn hình nền họ thích, sau đó chụp ảnh với chiếc xe. Chúng ta sử dụng các hình ảnh này làm content với kỹ thuật cinemagraph. Chúng tôi sẽ chiếu demo kỹ thuật cinemagraph ngay bây giờ. Quý vị thấy sao?
– Chúng tôi thấy tốn.
Sau vài cuộc họp bàn, buổi ra mắt chiếc xe bỗng chốc thu bé lại vừa bằng một tấm backdrop 2x3m bất động. Thói quen của người dùng Facebook là thong thả lướt nhanh, chỉ dừng tay trước những nội dung vui vẻ, mới mẻ, kinh ngạc. Nếu không dành đủ ngân sách cho sáng tạo và sản xuất, nội dung sẽ mang hình hài công nghiệp. Designer tạo ra mẫu banner “mới như cũ” trong vòng 30 phút. Art director 15 phút (bao gồm 2 kiểu chữ). Các nhãn hàng có ngân sách khiêm tốn nhưng muốn nội dung khác biệt, chỉ còn cách đi sao chép, xào nấu nội dung tương tác dữ dội ở đâu đó, rồi dán thẳng lên tường. Nhanh, rẻ, nhưng không bền.
Nhanh nhạy trước xu hướng
Dạo đầu năm 2017, cả giới agency lẫn client nhìn Pikalong “go viral” mà ham muốn chảy nước mắt, ước gì có thể bắt trend liền ngay trong đêm. Nhưng đâu có được. Như đã nói ở phần mở bài, tất cả đều được quy định nghiêm ngặt. Các nhãn hàng lớn, định hướng nội dung nghiêm túc, đâu thể bắt trend theo kiểu: Thưa anh Pikalong, đâu là bí quyết giúp anh tăng tốc “go viral” nhanh thế? À, đơn giản thôi. Nhờ có nhớt Castrol mà Long tăng tốc vèo vèo. FPT Shop hay Tiki nhanh nhạy bắt trend với Pikalong vì khả năng dẫn đến nhu cầu mua sản phẩm cực cao. Như thế là quá đủ cho lĩnh vực thương mại điện tử.
Xu hướng phản chiếu chính xác tuyệt đối mối quan tâm của cộng đồng, nên dễ dàng đưa/đẩy nội dung đi xa. Làm mới chiến lược nội dung cũ, hay làm cũ trào lưu xu hướng mới hẳn là đề tài thú vị. Có một nỗi buồn chỉ những người làm nội dung lâu năm mới hiểu: Branded content thường không mang nội dung giải trí. Nội dung giải trí thường Unbranded content. Nếu loại bỏ yếu tố giải trí ra khỏi chiến lược nội dung, chẳng khác nào cắt đi một bên não (vốn đang teo dần) của dân làm sáng tạo. Khác biệt khi đó, còn khó hơn lên trời.
Đừng quên trên đường về đích, ngoài 3 đồ đệ Ngộ Không, Ngộ Năng, Ngộ Tĩnh thiên biến vạn hóa, Đường Tăng còn nhận được rất nhiều trợ giúp thầm lặng. Đầu tư cho nội dung khác biệt là con đường dài, rất dài. Chi như thế nào không phí luôn luôn là bài toán nan giải.
HẾT.
Tác giả: Huy Mai
Thời điểm phát hành: 2017
Nội dung chính từng được phát hành trên: GAM7 – Book 5: Content Marketing
