Copywriter chuyên nghiệp cần phải giải quyết rất nhiều thể loại văn bản khác nhau, từ campaign tagline 06 từ cũn cỡn, headline tối đa 12 từ, đến content social đâu đó khoảng 150 từ, bài advertorial lòng thòng nhễu nhão cả ngàn từ vẫn chưa hết ý. Trong khi designer có nhiều chất liệu (màu sắc, typo, bố cục) để thể hiện layout, copywriter chỉ có duy nhất một chất liệu là từ ngữ để trình diễn tài năng.
Chất thơ trong quảng cáo Việt
9/10 copywriter đều có thể làm thơ xuất khẩu (ít nhất là văn xuôi, xuống dòng) nhưng chỉ 1/1000 nhà thơ có thể làm copywriter xuất sắc, đại diện xứng đáng là nhà thơ, nhà văn, nhà copywriter Nguyễn Thiên Ngân. Cách đây cũng lâu lắm rồi (thời những năm 2000s) không ít nhà thơ, nhà văn, nhạc sĩ đã từ bỏ ngay ước mơ làm copywriter sau thời gian ngắn thử việc. Cơ bản để viết quảng cáo, những thứ như chữ nghĩa, vần điệu, bằng trắc, trầm bổng…, chỉ là gia vị bổ sung. Điều quan trọng hơn không gì có khác ngoài tư duy bán hàng của một nhà truyền giáo: viết cho triệu người như đang viết riêng cho một người.
Dạo gần đây, chất thơ trong quảng cáo Việt cực kỳ khan hiếm bởi chất rap ngày càng phong phú, ngôi sao idol mọc lên như gái Trung Sơn, brand team sơ hở là brief MV để phục vụ song song phần nghe và phần nhìn của khán giả. Bên dưới là một số chất thơ của quảng cáo xưa, hiện diện trên Print ads, TVC những năm 2000s. Đừng đọc suôn đuột như content social, hãy thử nhấn nhá nhẹ nhàng cho ra chất thơ mơ màng, dịu dàng, du dương nhé.
Đi là nguồn cảm hứng
Là trải nghiệm tinh khôi
Là bình minh trong lành
Là hoàng hôn ảo ảnh
Đong cho đầy hạnh phúc
Gói cho trọn lộc tài
Giữ cho mãi an khang
Thắt cho chặt phú quý
Mẹ là hơi ấm
Con chẳng muốn xa
Một vòng tay đó
Mẹ là bao la
Chất thép trong quảng cáo Việt
Trái ngược hoàn toàn với yếu tố dịu dàng du dương của chất thơ, quảng cáo (trên hầu hết các kênh) sử dụng rất nhiều chất thép, một số copywriter (theo yêu cầu của brand) bổ sung thêm chất pháo để nhồi vào thông điệp. Bởi quảng cáo phải mạnh. Mạnh như súng, đúng như vợ. Quảng cáo không thể nào yếu như sên, rên như thiến được đâu.
Bạn vừa xem phiên bản short của một (trong không nhiều) TVC thuần Việt đầy chất thép, chất công nghệ, chất sáng tạo, chất táo bạo, chất ngông cuồng sản xuất bởi BA Studio (trước đây là Bluer Production). Một TVC đầy chất chơi, đáng để chờ đợi các dự án tiếp theo.
❉ ❉ ❉
Hãy cảm nhận Sapporo lon bạc bằng tất cả các giác quan. Thiết kế cao cấp cùng chất liệu kim loại đương đại sẽ làm mãn nhãn những người yêu cái đẹp. Chạm vào những đường gân thép mạnh mẽ để cảm nhận biểu tượng mới của đẳng cấp trong tầm tay. Bật nắp lon bạc đưa bạn đến với tuyệt phẩm hương vị bia của chuyên gia ủ bia danh tiếng thế giới.
❉ ❉ ❉
Huyền thoại AMG là những cỗ máy tốc độ chinh phục đường đua, là những âm thanh động cơ rền vang, là những mẫu xe thể thao tạo nên khát khao sở hữu. Ưu việt trên mọi cung đường. Hiên ngang không đối thủ. Mạnh mẽ dẫn đầu như một chỉ huy. ADN độc nhất của G-Class đã xuất hiện từ 40 năm trước. Các đặc điểm mang tính biểu tượng làm nên diện mạo kinh điển của G-Class vẫn được duy trì đến ngày nay.
❉ ❉ ❉
Trong thế giới phim cách nhiệt ô tô, Konica là hiện thân của bậc thầy công nghệ quang học từ năm 1873 với những phát minh khoa học ứng dụng vào đời sống. Phim cách nhiệt Konica là điểm nhấn liền mạch ngay từ vẻ ngoài cuốn hút cho các dòng xe đậm chất thể thao. Chưa hết, giá trị hoàn mỹ bên trong được bảo chứng bởi công nghệ quang học Konica trứ danh thế giới.
❉ ❉ ❉
Công thức muôn đời đúng để viết (content) quảng cáo: bạn mở bài bằng thông tin gì, kết bài bằng chính thông tin đó. Toàn bộ lời quảng cáo là một vòng tròn ý tưởng khép kín, có điểm mở và có nút thắt, từng bước một. Nó không giống cách chúng ta mở nút áo của một người, từ trên-xuống, từ dưới-lên, hoặc ngay tâm điểm, hoặc bất kỳ vị trí nào cả hai đều muốn.
Không riêng viết quảng cáo, tất cả các dạng thức giao tiếp bằng văn bản như truyện, thơ, báo, nhạc, kịch, email, note, memo, sms… đều có đặc điểm rất quái: Viết nhanh thì không hay. Viết hay thì không nhanh. Nếu có đủ thời gian, bạn nên để ý tưởng, chữ nghĩa nằm ngủ trong ngăn tủ vài tiếng, vài đêm trước khi mang nó ra ánh sáng, mục đích là để có cơ hội viết lại lần nữa.
Chúng ta trưởng thành qua những bản nháp.
