Các bạn làm trong ngành sáng tạo, đặc biệt là quảng cáo, chắc đã từng nghe qua câu: “Good artists copy, great artists steal.” Một câu nói đơn giản mà gây tranh cãi mãnh liệt trong giới sáng tạo. Nhưng câu chuyện chưa dừng ở đó. Quảng cáo Việt Nam không ít lần gặp phải những cáo buộc đạo nhái, ‘mượn’ ý tưởng rõ mồn một. Và đôi khi, chúng ta dễ dàng lạc lối vào những “concept” đã từng có.
Vậy làm thế nào để ‘steal’ mà không trở thành nạn nhân của “đạo nhái” trong ngành quảng cáo? Dưới đây là vài đúc kết dựa trên trải nghiệm cá nhân, hi vọng sẽ có ích cho quá trình bão não và làm ‘trong sạch vững mạnh’ hơn ngành quảng cáo nước nhà.
Tại sao chúng ta hay “cầm nhầm” ý tưởng?
Ngành sáng tạo luôn đòi hỏi phải đi tìm những ý tưởng mới mẻ, độc đáo. Tuy nhiên, sáng tạo không phải là một phép màu bất ngờ rơi xuống đầu. Đó là quá trình không ngừng hấp thụ và biến hóa từ những điều xung quanh. “Văn hóa tham khảo” trở thành một phần tất yếu của việc tạo ra những sản phẩm mới. Nhưng… ở đâu đó trên hành trình sáng tạo, ranh giới giữa “vay mượn” và “đạo nhái” lại trở nên mờ ảo như… mối quan hệ của bạn với crush vậy:))
Việc thường xuyên xem các case study đoạt giải như Cannes Lions hay Spikes Asia dễ khiến chúng ta rơi vào bẫy ‘mượn quá tay’, như khi bạn chép bài tập từ vở bạn cùng lớp. Ban đầu, bạn chỉ định “tham khảo chút xíu”, nhưng càng nhìn càng thấy hay, và rồi… mọi thứ trong vở bài tập đó bỗng nhiên trở thành của bạn mà không hề có sự biện hộ hợp lý nào.
“Vay” thế nào để không thành “đạo”?
Đừng lấy từ cùng ‘nhà’
Điều đầu tiên và quan trọng nhất: Tuyệt đối không lấy cảm hứng từ cùng lĩnh vực, cùng cách giải quyết vấn đề, đặc biệt là thủ pháp nghệ thuật (treatment hay execution) vì đó là thứ người ta nghe và thấy đầu tiên. Và nếu bạn mượn cái đó, chúc mừng, bạn đã vừa điền tên mình vào danh sách… nhận gạch đá. Điều này đặc biệt đúng khi bạn lấy cảm hứng từ các lĩnh vực, các brand nổi tiếng hoặc quá gần gũi với sản phẩm bạn đang làm.
Vay một ít nhưng đầu tư nhiều
Nếu bạn thực sự cần “vay mượn”, hãy làm điều đó với sự tinh tế. Vay mượn là cách để bạn có thể “khởi động” quy trình sáng tạo, nhưng đó chỉ là bước đầu tiên. Hãy xem ý tưởng vay mượn như một đồng vốn ban đầu. Bạn mượn một đồng, nhưng bạn cần phải dùng nó để “đầu tư” và tạo ra cả một công trình mới mang tên mình. Ví dụ, anh em nhà Duffer đã lấy cảm hứng từ khá nhiều tác phẩm kinh điển như E.T., Alien, A Nightmare on Elm Street, sách của Stephen King… nhưng ý tưởng chính về câu chuyện siêu nhiên ở một thị trấn nhỏ là hoàn toàn mới mẻ. Bộ đôi này đã xây dựng thành công Stranger Things – một hiện tượng truyền hình với dấu ấn cá nhân rõ rệt.
Tìm nguồn cảm hứng xa xôi
Bạn sẽ ít bị “sao chép” nếu bạn vay mượn từ những lĩnh vực không liên quan đến dự án bạn đang làm. Ví dụ, tại sao không vay mượn một chút từ những câu chuyện cổ tích, những bức tranh đường phố không tên, giai điệu của một bài hát dân ca, một chiếc game cũ, một bài thơ, hay thậm chí là một buổi hoàng hôn ở bờ sông? Những thứ đó không chỉ là những viên đá nền để bạn xây dựng ý tưởng, mà còn giúp bạn tránh bị gắn mác “bắt chước”.
Thêm gia vị và cá tính
Vay mượn chỉ nên là một phần nhỏ trong quy trình sáng tạo. Bạn có thể mượn một chút từ đây, một chút từ kia, nhưng điều quan trọng là ý tưởng gốc phải đến từ chính bạn. Chẳng hạn, bạn nên tìm hiểu công nghệ căn bản đằng sau một campaign nổi tiếng và vận dụng công nghệ đó để tạo ra giải pháp mới cho vấn đề bạn đang phải xử lý, thay vì sao chép những gì được nói trong case study video của họ.
Điều này đúng với cả cách bạn sử dụng AI trong quá trình sáng tạo. Hãy biến nó thành công cụ để sáng tạo nhanh hơn, thành một phần của quá trình nghĩ – làm thử – sửa – làm lại – hoàn thiện, thay vì phụ thuộc và sao chép hoàn toàn. Khi bạn tạo ra một sản phẩm cuối cùng, hãy chắc chắn rằng nó đã được “chế biến” theo cách riêng của bạn, thêm gia vị độc đáo chỉ mình bạn có.
Lấy cảm hứng là một nghệ thuật
Như một họa sĩ cần màu để vẽ tranh, bạn cũng cần cảm hứng để sáng tạo. Nhưng việc lấy cảm hứng không đồng nghĩa với việc bạn được quyền “bê nguyên si” cả một ý tưởng về nhà. Điều quan trọng là bạn cần biết cách làm chủ những thứ mình vay mượn, biến nó thành của mình, và tạo ra những sản phẩm sáng tạo mang dấu ấn cá nhân rõ rệt.
Lấy cảm hứng không sai. Sai ở cách bạn dùng cảm hứng đó như thế nào mà thôi.
