Một căn bệnh chung khó chữa, một tín hiệu bắt sóng của người Việt làm trong ngành truyền thông quảng cáo là nói tiếng Việt đệm tiếng Anh (bạn thấy khó chịu) trong khi các sếp lớn nói tiếng Anh chêm tiếng Việt (bạn thấy dễ thương).
Adapt / Địa phương hóa quảng cáo. Những nhãn hiệu toàn cầu như Heineken, Samsung, Apple, Clear, Nivea… thường khai thác một quảng cáo cho nhiều quốc gia. Khi mang về Việt Nam, quảng cáo sẽ được Việt hóa phần copy (nếu là Print) hoặc voice (nếu là TVC) còn hình ảnh giữ nguyên, không thay đổi.
Brief / Bản định hướng sáng tạo. Nếu không có brief, hoặc nếu brief không rõ ràng, cả brand và agency dễ mất phương hướng. Với agency, brief là “bảng chỉ đường” giúp bộ phận sáng tạo đi đúng hành trình. Với brand, brief là “văn bản giao việc” để sau này so sánh, nghiệm thu thành quả sáng tạo. Brand nào biết mình muốn gì trong brief đã làm thay 50% công việc cho agency.
Pitch / Đấu thầu quảng cáo. Trong các dự án lớn tiền hoặc lớn quy mô, brand gửi yêu cầu đến nhiều agency (thường từ 3 đến 6) mời tham gia pitch phát triển ý tưởng, lập kế hoạch cho dự án. Pitch trải qua nhiều vòng tuyển chọn theo hình thức loại dần dựa trên 3 tiêu chí cơ bản: ý tưởng, ngân sách, và năng lực triển khai. Thời gian pitch kéo dài trung bình từ 1 đến 3 tháng, hoặc dài hơn, tùy quy mô dự án.
Pitch deck / Bản trình bày đấu thầu. Mỗi agency sẽ dựng lên kịch bản trình bày khác nhau nhưng cấu trúc của desk không khác biệt nhiều. Agency nào mạnh về chiến lược sẽ tập trung vào chiến lược; mạnh creative sẽ tập trung vào creative; mạnh miệng sẽ tập trung vào miệng.
Campaign / Chiến dịch truyền thông quảng cáo. Đây là từ dễ gây bối rối về cách sử dụng. Quy mô dự án dù lớn hay nhỏ, người ta vẫn rất “hào phóng” dùng từ campaign để chỉ phạm vi công việc triển khai: Chạy ads Facebook cũng là campaign. Làm banner GDN cũng là campaign. Một chiến dịch truyền thông diễn ra đồng thời trên cả báo, đài, sông, suối, và Internet cũng gọi là campaign. Mở rộng bên ngoài lĩnh vực quảng cáo, campaign còn được dùng cho chiến dịch hiến máu, chiến dịch quyên tiền, chiến dịch bầu cử…
Option / Các tuỳ chọn phương án triển khai. Với mỗi phiên trình bày ý tưởng, agency sẽ đề xuất cho brand nhiều option khác nhau về phương án triển khai. Option được đánh số thứ tự: option 1, option 2, option 3… cho dễ theo dõi. Mỗi option thường là một ý tưởng hoàn toàn khác biệt với các option còn lại. Càng nhiều option, càng khó đi đến cuối cùng.
Layout / Mẫu thiết kế (in ấn, social hoàn chỉnh. Mẫu thiết kế chưa hoàn chỉnh, chỉ mô tả cơ bản về ý tưởng, gọi là draft layout. Nhìn vào layout (hoặc draft layout) brand có thể đánh giá ý tưởng đúng brief hay không, từ đó phản hồi cho agency. Trong suốt quá trình triển khai, layout được thay đổi nhiều lần đến khi hoàn thiện.
Contact Report / Bản tường trình cuộc họp. Mỗi cuộc họp trình bày ý tưởng (thường buổi đầu tiên, diễn ra offline hoặc online) đều có nhiều thảo luận sôi nổi giữa brand và agency. Sau khi cuộc họp kết thúc, Account Executive sẽ viết contact report tóm tắt lại những gì hai bên thống nhất, và triển khai bước tiếp theo như thế nào. Ví dụ: brand rất ưng idea của option 2, nhưng thay visual của option 3; headline giữ nguyên của option 1. Agency nào dễ bảo là chao đảo liền.
Feedback / Phản hồi của brand. Sau mỗi phiên trình bày ý tưởng (hoặc thiết kế post social gửi trong group Zalo, Google Slide) bạn bên brand sẽ phản hồi cho agency. Nếu chưa thấy phản hồi, agency có thể gọi điện: “Sao chị? OK khum chị?”. Phản hồi thường thích hay không thích. Nếu đã thích thì không cần lý do. Còn không thích thì muôn vàn lý do. Sau khi nhận phản hồi, bạn account nếu vui ra mặt sẽ đặt trà sữa cho team.
Revise / Điều chỉnh. Tùy thuộc phạm vi công việc và phản hồi của brand mà điều chỉnh nhiều hay ít, visual hay headline. Trong post social, các thành phần điều chỉnh quen thuộc bao gồm: headline, talent, hoa văn, màu sắc. Điều chỉnh đến lần thứ 3, designer bắt đầu nản. Lần thứ 5 là có dấu hiện nôn.
Complain / Phàn nàn. Một dạng nói xéo nói xiên mà trúng ngay mặt. Không phàn nàn không phải khách hàng. Tuy nhiên, không phải lời phàn nàn nào cũng ác ý và vô tri. Đôi khi, từ chính lời phàn nàn có chiều sâu, bộ phận sáng tạo bỗng nhiên xuất thần, nghĩ ra những ý tưởng vô giá.
Approve / Duyệt. Trước khi agency triển khai công việc, brand cần duyệt 2 thứ: duyệt ý tưởng và duyệt báo giá. Thông thường, bên brand có nhiều ban bệ. Ý tưởng quá hay, phòng marketing duyệt trong 3 nốt nhạc. Nhưng duyệt báo giá lại thuộc quyền hạn của phòng finance. 7 ngàn nốt nhạc mới tới nốt La. La làng.
Launch / Tung hàng-Ra mắt-Xuất hiện. Đây là từ cả agency và brand đều mong chờ. Sau khi hoàn thiện tất cả mọi khâu, chiến dịch quảng cáo sẽ xuất hiện âm thầm (hay bùng nổ) trên các phương tiện truyền thông, gọi là launch/launching. Lúc này, brand và agency cùng thắp nhang, cầu nguyện, đọc thần chú. Lựa chọn thời điểm launch rất quan trọng. Mùa hè là mùa của trà xanh, nước tăng lực. Mùa xuân của bánh kẹo, bia rượu, dầu ăn. Mùa trung thu của Kinh Đô. Mùa khai giảng của Thiên Long. Mùa cưới của PNJ. Mùa nào, brand nấy.
❉ ❉ ❉
Nếu cảm thấy xa lạ với 20% thuật ngữ quen thuộc phía trên, anh đoán 80% bạn đang làm công việc junior phía dưới, cho dù số tuổi của bạn có là senior, mature đi chăng nữa.
Và điều cuối cùng: chưa ai làm agency mà không chửi brand ngu; không ai làm brand mà chưa chửi agency mấy thằng điên. May mắn là, người điên thì không ngu; người ngu thì không điên.
