Quảng cáo Việt bắt đầu lẻ tẻ từ trước năm 1995 với biển hiệu, tờ rơi, băng rôn. Khi Việt Nam chính thức mở cổng thị trường cho các công ty nước ngoài bước vào, ngành truyền thông quảng cáo mới thực sự nhào ra.
Để theo hầu các tập đoàn đa quốc gia Unilever, P&G, Pepsi, Coca-Cola, Nokia, SamSung, Sony, Honda, Toyota… những công ty quảng cáo quốc tế lần lượt xuất hiện, đặt bảng tên tại Việt Nam. Nếu ngành kiểm toán có Big 4, ngành truyền thông quảng cáo cũng có Big 4, bao gồm 4 group lớn: WPP, Publicis, Omnicom và Dentsu.
Trong bài viết này, BUTCHI.AI chuốt lại những nét chính về ngành & nghề cho các em nhỏ muốn hóng chuyện xưa của cha anh, cũng như cách vận hành cơ bản của ngành công nghiệp quảng cáo sáng tạo tại Việt Nam.
THẾ GIỚI AGENCY
Có thể chia nhóm agency (đang hoạt động) tại Việt Nam thành 3 nhánh lớn:
- Nhóm Âu Mỹ: JWT, Ogilvy, Saatchi, Leo Burnett, Lowe…
- Nhóm Nhật: Dentsu, Hakuhodo, Chuo Senko, ADK
- Nhóm local (xưa & nay; đóng & mở): StormEye, Mai Thanh, Golden, Square…
Chia nhỏ theo hệ chức năng, nhiệm vụ, có thể chia nhanh như bên dưới:
- Market research: Nielsen, Kantar
- Media booking: GroupM, Đất Việt
- PR: XPR, Big-Eyes, Venus, TAO
- Event activation: AVC, Metan, Mir
- Creative digital: Sofresh, Climax
- Production house: Sudest, CreaTV
Từ năm 2010 đến thời điểm hiện tại (năm 2024) thế giới agency liên tục thực hiện những chuỗi thương vụ mua bán, sáp nhập, thâu tóm, chốt deal với số lượng giao dịch không một ai nhớ nổi. Từ đây, khái niệm global & local được khai sinh, khi đội ngũ nhân sự tài năng người Việt trong global lần lượt dọn ra ở riêng, thành lập hàng trăm local agency khác nhau theo xu hướng tre già măng mọc.
Sau thời điểm mua bán, sáp nhập, thế giới agency một lần nữa chia thành 3 khái niệm: global agency (trực thuộc các tập đoàn truyền thông quảng cáo đa quốc gia), independent agency (phát triển độc lập, không thuộc bất kỳ liên minh nào) và boutique agency (thông thường chỉ hoạt động trong một nước, một văn phòng, nhân sự dưới 50 người). 90% local agency hiện tại có thể xếp vào boutique agency bởi 2 lý do: không đủ lực để vươn tầm; ngành truyền thông quảng cáo có nguyên lý vận hành riêng.
Từ trước đến giờ, Sài Gòn vẫn là tâm điểm tập trung 99% creative agency trong khi Hà Nội là vùng đất điểm tâm của PR, Media, Tech & Livestream. Các doanh nghiệp lớn miền Bắc như ABC, XYZ vẫn đang book (và pitch) các agency miền Nam thực hiện các dự án về brand, creative, content.
TRUNG TÂM ĐÀO TẠO
Giai đoạn sơ khai trước năm 2000, để có nhân sự thực hiện các campaign truyền thông quảng cáo triệu đô, agency phải tự huấn luyện đội ngũ gà intern hùng hậu. Thời đó, để hiểu và viết được 8 mục trong creative brief, các bạn account, planner, copywriter, designer phải học và hành ít nhất 2 tháng, không như bây giờ, thầy cô đào tạo thành thạo creative brief trong khoá học 2 giờ.
Để chất lượng nhân sự theo kịp tiếng gọi ting ting từ thị trường (thời các nhãn hàng rải đều bốn campaign/năm cho bốn mùa Xuân, Hạ, Thu, Đông) agency không thể đào tạo riêng lẻ mãi được. Nhận thấy nhu cầu này, trung tâm đào tạo nghề truyền thông quảng cáo, cung cấp nhân sự cho agency xuất hiện. VietnamMarcom là trung tâm đầu tiên, cũng là đơn vị tổ chức The Big Show, đại nhạc hội quảng cáo sáng tạo Sài Gòn đầu tiên tại Việt Nam. The Big Show là dịp 365 ngày có một cho nhóm agency giao lưu, trưng bày, trình diễn tác phẩm sáng tạo TVC, Print ad, Billboard…
Trung tâm thứ hai, cũng là trung tâm giữ được danh giá lâu năm nhất trong đào tạo nhân sự ngành là AIM Academy, đơn vị tổ chức Vietnam Young Lions (trước đó do Sun Flower Media – công ty xuất bản tạp chí lớn nhất thời đó giữ bản quyền tổ chức).
Ngoài VietnamMarcom và AIM Academy, Sài Gòn hiện có khoảng 10 shop lớn nhỏ cũng bán khoá học thuộc các mảng: content, copy, account, design, marketing, brand, media. Loạn, lạc nhất trong các shop là đào tạo content. Shop lớn mở điểm chính quy, shop nhỏ tạo group cộng đồng. Tất cả đều để kiếm cơm qua ngày. Chỉ một mình AIM Academy có network sâu rộng, hệ sinh thái khép kín trọn chuỗi training>talent>agency>brand>career. Sản phẩm giáo dục Real Project hiện tại của AIM Academy là khoá học duy nhất xứng đáng xuống tiền nếu các em có đủ ting ting, khao khát đặt một ngón chân vào thế giới agency kiêu sa lộng lẫy, đưa đẩy đam mê.
Để nghỉ ngơi trước khi nghĩ ngợi, chúng ta xem chuỗi combo 3 TVC được trưng bày, trình chiếu trong ngày hội The Big Show.
COPYWRITER VIẾT SÁCH
Trong mẫu quảng cáo khoá học viết quảng cáo đăng báo cách đây 20 năm, headline như thế này: Copywriter – Ngôn sứ của thương hiệu. Thầy đứng lớp trong khóa học kéo dài 2 tháng có người của agency (dạy viết copy) và người của báo chí (dạy viết chữ).
Copy là từ khó chuyển ngữ sang tiếng Việt, vì nó bao hàm cả chữ, hình và ý. Gọi Copywriter là “người viết quảng cáo” dễ bị lầm tưởng họ chỉ viết chữ, chịu trách nhiệm về phần chữ, mà thật ra, thế giới này không thiếu những mẫu quảng cáo chỉ có hình, không có chữ; hoặc chỉ có chữ, không có hình.
Việt Nam mình có 4 cuốn sách quảng cáo viết bởi 5 anh, chú Copywriter, liệt kê theo thứ tự thời gian xuất bản.
- Sự thật về quảng cáo: Trương Tiếp Trương – Thái Quân
- Ý tưởng này là của chúng mình: Sói Ăn Chay
- Làm bạn với hình, làm tình với chữ: Bút Chì
- Nghĩ ngoài sách vở: Đốc Tờ Ti
Bốn trong năm anh, chú kể trên đã rời ngành từ lâu lắm rồi, chỉ mỗi anh Bút Chì vẫn còn chuốt, cũng là người đồng sáng lập dự án butchi.ai – công cụ viết content AI đang tạo một cơn địa chấn trong cộng đồng. Sau khi đọc xong bài này, bạn lên đó chuốt thử nhé. Chữ nghĩa bắn ra như thần như thánh luôn.
COPYWRITER & CONTENT WRITER
Như đã nói phía trên, Copywriter là chức danh của người viết quảng cáo (kể cả những thứ không quảng cáo). Con người này ra đời từ chiếc nôi quảng cáo truyền thống, thuật ngữ trong ngành gọi là Above The Line & Below The Line. Mấy con gà Copywriter ông già đều xuất chuồng từ các lò agency thuộc nhóm Âu Mỹ Nhật phía trên.
Từ năm 2010, khái niệm social digital xuất hiện, đặc biệt sau chiến dịch digital đại thắng viral “Tìm em nơi đâu” của nhãn hàng Close-Up, khởi động trong năm 2008 dẫn dắt bởi Climax. Đây là chiến dịch hội tụ đầy đủ các yếu tố may mắn trong thời social hoang dã. Climax cùng với Sofresh (nay là Mirum) là 2 digital creative agency, 2 cánh chim đầu đàn thời kỳ digital bùng nổ. Thông thường, campaign do nhóm agency Âu Mỹ Nhật phát triển concept, sau đó đẩy hạng mục digital cho Climax, Sofresh thực thi, vì nhóm Âu Mỹ Nhật không có số về digital. Nói cách khác, digital agency gia công một phần trong campaign cho các anh lớn (như các agency nhỏ ngày nay đang gia công content daily cho global agency). Khi thời thế đã tới, digital agency mới đủ dũng khí giương cờ để pitch độc lập.
Xét trên 3 yếu tố: ứng dụng công nghệ, chất lượng sáng tạo và năng lực triển khai, Sofresh đứng nhất, Climax về nhì. Nối gót 2 đàn anh, những cái tên April, Click, Circus… mạnh mẽ phất cao ngọn cờ social digital. Chuyện gì đến cũng đến. Con người mang danh Content Writer lần lượt bước ra ánh sáng, đẩy cộng đồng mạng đến bờ vực hoang mang vì không phân biệt được sự khác nhau (nếu có) giữa Copywriter và Content Writer, bởi bản thân từ ‘Content’ còn phức tạp hơn hẳn từ ‘Copy’ đã xuất hiện trước đó nửa thế kỷ.
Thông tin bên dưới không nhằm mục đích phân biệt, chỉ mang tính trình bày, giúp các bạn tự định hình bản thân, bởi người biên bài này đã trải qua tất cả các thể loại chức danh trong nghề viết quảng cáo.
- Copywriter: ngôn từ xuất sắc, có năng lực nghĩ và phát triển ý tưởng chiến lược, triển khai campaign thông suốt trong thời gian dài. Không cần hiểu sâu social trend, hành vi người dùng trên từng kênh.
- Content Writer: có khả năng hòa mình linh hoạt vào social trend, hiểu rõ hành vi người dùng trên từng kênh. Nghĩ nhanh viết nhanh, không cần nghĩ ý tưởng chiến lược, biết chiến thuật sáng tạo là đẹp.
- Content Performance: đây là công việc chiếm tỉ trọng nhân sự nhiều nhất trong mảng content. Để làm công việc này, bạn phải đọc hiểu số liệu của kênh, của phễu, của sales. Không sáng tạo cũng được.
- Content SEO: chỉ cần nhắc nhẹ tên này, nhiều bạn Writer bắt đầu có cảm giác buồn nôn, ói mửa, bởi nó nằm trong chuỗi giá trị và giá tiền thấp nhất trong nghề. Cứ viết đủ key word, đủ từ là lụm tiền.
THAY LỜI TẠM KẾT
Ngành truyền thông quảng cáo Việt đã trải qua 30 năm băng rừng lội suối, cũng đã để lại vài dấu ấn nho nhỏ trong các kỳ liên hoan quảng cáo sáng tạo thế giới. Trước khi thâm nhập và phát triển ở bất kỳ thị trường nào, các brand đa quốc gia đều thực hiện điều nghiên thị trường rất kỹ (trong ngành gọi là research). Không phải ngẫu nhiên Sunsilk Bồ Kết có đến 6 trọng lượng khác nhau: 1,4kg, 900g, 650g, 320g, 170g, 6g. Không phải ngẫu nhiên bạn được mời làm khảo sát online để nhận voucher siêu thị.
Đối với các brand siêu khủng như Sunsilk, quá trình xây dựng thương hiệu (brand building) và nhận thức thương hiệu (brand awareness) đã hoàn thành, giờ là lúc khai thác giá trị thương hiệu để thúc đẩy doanh số, không cần thiết phải đầu tư (rất nhiều ngân sách, nhân lực, thời gian) cho chất lượng sáng tạo, làm viral cho cộng đồng trầm trồ. Những brand nào chưa đạt đến các chỉ số đo lường về sức khỏe thương hiệu bền vững mới cần đầu tư dập dồn cho sáng tạo.
Agency là safari thu nhỏ, nơi những con mãnh thú sáng tạo đang ẩn mình chờ trend…
