Ai trong chúng ta cũng đều có một hoặc vài đứa bạn thân theo kiểu ” đi boots trong bụng”, họ biết ta thích ăn món gì, thích chill quán nào, gọi loại bia gì và gu người yêu ra sao. Đôi khi, họ là một cây hài khiến ta cười lăn cười bò. Lúc khác, họ lại trở thành chuyên gia tâm lý cực kỳ tinh ý. Chúng ta luôn muốn kết bạn với kiểu người như vậy – kiểu người xu ấ t hiện và luôn khiến ta cảm thấy thoải mái, dễ chịu. Ta gọi họ là những Người Bạn Thấu Hiểu.
Vậy quảng cáo có cần phải giống một Người Bạn Thấu Hiểu hay không?
Câu trả lời sẽ tuỳ vào quan điểm nghề nghiệp của mỗi người. Nhưng nếu chúng ta nhìn lại những quảng cáo kỳ công, tâm huyết của những kẻ dám bán mạng vì nghề thì chúng ta sẽ thấy trong những “tác phẩm” quảng cáo ấy phần nào đó mang dáng hình của một Người Bạn Thấu Hiểu.
100 NGƯỜI + 90 NGÀY + 80 LẦN FEEDBACK = 30 GIÂY “THẤU HIỂU”
Thoạt nhìn, đó chỉ là 30 giây ngắn ngủi. Nhưng để có được chỉ nửa phút ấy, nhân lực, thời gian làm việc cũng như khối chất xám cần bỏ ra là vô cùng lớn. Bởi nó đặt ra những thách thức mà chỉ những tài năng ưu tú nhất mới có thể gánh vác và hoàn thành tốt. Chẳng hạn như: “Hãy đọc câu: “Sữa mẹ là thức ăn tốt nhất cho sự phát triển của trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ”, thật có hồn, thật cảm động và quan trọng là chỉ trong 1-1,5 giây thôi nhé!” . Mỗi giây được tạo ra không hề dễ dàng, đó là cả một quá trình làm việc cực kỳ nghiêm túc và tâm huyết của rất nhiều con người từ nhiều bộ phận phòng ban khác nhau.
Đầu tiên, từ phía khách hàng, một bộ phận marketing, brand… trong lúc rảnh rỗi đã quyết định rằng mình cần một tác phẩm quảng cáo 30 giây với yêu cầu sáng tạo cực đỉnh, những thứ chưa có trên đời này, những thứ con người chưa từng được biết đến.
Một bộ phận account từ phía agency được yêu cầu đến để nắm tất cả thông tin, mục đích. Sau hàng trăm email qua lại. Mọi thông tin đã được làm rõ, thông suốt.
Lúc này, team chiến lược của agency ra tay, những con người thông minh xuất chúng, sẽ tìm kiếm tất cả các thông tin về đối thủ, người tiêu dùng, thị trường… Chiếc brief xinh xắn đáng yêu ra đời.
Bộ phận sáng tạo lúc bấy giờ vào cuộc. Đó là những vĩ nhân tóc dài, hoặc trọc lóc, những con người đầy cá tính thuộc tất cả các thành phần, giới tính, (đôi khi là lùi xùi, nhếch nhác) sau bao nhiêu ngày vùi đầu ở văn phòng không kịp cạo râu, tắm rửa. Những con người với đủ các loại hình xăm vằn vện trên người. Copywriter xăm bao nhiêu là chữ nghĩa; Art director xăm chi chít các thể loại icon, layout, bố cục… Các buổi brainstorm triền miên thâu đêm suốt sáng. Để rồi sau nhiều màn giết chóc, ý tưởng hình thành. Và cũng giống như bao nhiêu cuộc sinh nở khác, ý tưởng ra đời với nhiều đau đớn và nước mắt, mà chỉ những người trong cuộc vượt cạn này mới hiểu.
Để có được chỉ nửa phút quảng cáo, nhân lực, thời gian làm việc cũng như khối chất xám cần bỏ ra là vô cùng lớn.
Đến đây, ý tưởng được nâng niu như trứng sau bao đêm miệt mài kia cũng đến lúc bị đem ra pháp trường, cho cuộc chiến dai dẳng giữa Account, Creative và hàng ngàn “mũi tên feedback” của Khách hàng. Feedback từ đông sang tây, feedback từ hạ sang thu, feedback đến nỗi ý tưởng quảng cáo cho một hãng sữa công thức dành cho trẻ dưới 3 tuổi từ lúc đề xuất cho đến khi chốt ý tưởng thì thằng nhóc talent đã đủ tuổi vô lớp một. Dường như hầu hết các ý tưởng đều phải trải qua quá trình feedback đầy ác mộng này để rồi được duyệt trong nước mắt của sự hạnh phúc trộn lẫn với sự ấm ức. Phim quảng cáo bắt đầu được hình thành.
Đó lại là một quá trình khác, với đầy đủ đạo diễn, diễn viên, stylist, make up, hậu kỳ… dài đằng đẵng. Những buổi quay phim triền miên cũng lại thâu đêm suốt sáng. Chỉ để cho ra 30 giây, với mỗi giây gồm 24 khung hình, được tút tát màu sắc, tăng giảm ánh sảng cẩn thận từng ly từng tí. Lúc này, số lượng người tham gia có thể đã lên đến hàng trăm.
Đó là cách một “Người Bạn Thấu Hiểu” của chúng ta ra đời. Kỳ công và hoành tráng như tác phẩm điện ảnh. Và ngay ở thuở sơ khai, có lúc cũng đã được chào đón như một tác phẩm điện ảnh. Dân trong ngành lẫn những người ngoại đạo bàn tán và thán phục. Với những người làm quảng cáo thì như sống trên mây, mãn nguyện khóc ướt áo. Thật chẳng bõ những ngày lăn lóc quên ăn quên uống, quên tắm quên rửa.
Còn với những con người phía trước màn ảnh nhỏ thì sao? Trong nhà, bố bật Ti Vi lên mẹ và bé thì thuộc lòng từng câu từng chữ trong bài nhạc quảng cáo: “Chúng ta là những chú bò..”. Ngoài ngõ, mấy chàng trai nghịch ngợm bình luận về cô diễn viên nào đó: “Ngon từ thịt, ngọt từ xương”. Hay đặc biệt hơn vào dịp Tết, nhiều con người bôn ba làm ăn xa nhà không khỏi xúc động khi được nhắc nhở: “Về nhà đón Tết, gia đình trên hết.”
Ngày trước quảng cáo từng là một người bạn đi sâu vào cuộc sống như thế đấy. Mọi người, mọi tầng lớp, mọi cung bậc cảm xúc đều được chạm đến một cách gần gũi nhất.
Ngày nay những Người Bạn Thấu Hiểu của chúng ta vẫn còn đó, vẫn là những thước phim thấm đẫm chất xám và sự công phu. Vẫn có những con người dốc toàn sức lực và tâm huyết, và ê kíp lên đến hàng trăm con người với đầy đủ các quy trình đau thương thai nghén. Thế nhưng người xem thì đã thay lòng đổi dạ: “Thấy ghê”, “Vô duyên”… Sau đó là “Skip Ad”.
Chuyện gì đã xảy ra?
(Còn tiếp)
Quảng cáo – Người bạn thấu hiểu hay kẻ theo đuôi (Phần 2)
Tác giả: Huy Mai
Thời điểm phát hành: 2019
Nội dung chính từng được phát hành trên: GAM7 – Book 14: Advertising
