*MAD STARS (tiền thân là Ad Stars) là một trong những giải thưởng sáng tạo quốc tế hàng đầu châu Á, được tổ chức thường niên tại Busan, Hàn Quốc, có thể đứng chung mâm với Ad Fest (Thailand), Spike Asia (Singapore)… Bước sang năm 2026, MAD STARS mang đến chủ đề “AMPLIFY” tập trung vào việc “khuếch đại” sức mạnh của sáng tạo trong kỷ nguyên AI và công nghệ, khuyến khích giới làm nghề nâng tầm ý tưởng để tạo ra tác động thực sự đến thương hiệu và xã hội.
Lần đầu bước ra sân chơi quốc tế với tư cách Qualifying Jury tại giải thưởng sáng tạo quốc tế MAD STARS 2026 là một vinh dự và niềm tự hào đặc biệt.
Ba ngày sự kiện không chỉ là dịp chiêm ngưỡng những ý tưởng quảng cáo được công nhận trên toàn cầu, mà còn giúp tôi củng cố thêm chính kiến về định hướng làm quảng cáo sáng tạo tại Việt Nam.
Giải thưởng sáng tạo tầm cỡ đầu tiên tôi tham gia là AdFest 2013, cách đây vừa tròn 13 năm. Khi ấy, tôi đúng nghĩa là một “tấm chiếu mới”: háo hức, hào hứng, hồ hởi, hăm hở với tất cả mọi thứ. Chỉ có điều, lúc đó tôi chưa có đủ trải nghiệm để thực sự hiểu được vì sao một ý tưởng có thể kỳ diệu đến thế.
Đến với MAD STARS 2026 trong một vai trò mới, tôi có cảm giác mắt mở to hơn, tai cũng nghe kỹ hơn. Và nhờ thế, nhặt được kha khá điều thú vị mà creative Việt trong thời đại AI có lẽ nên biết, nếu muốn quảng cáo nước nhà ngày càng tự tin để lại dấu ấn đậm nét tại sân khấu quốc tế.
THẤY tiêu chuẩn quốc tế: Case study không chỉ cần đẹp, KPI đỉnh, mà phải “chạm”
Xem case study, làm case study và chấm case study ở tầm quốc tế là ba trải nghiệm hoàn toàn khác nhau. Và trải nghiệm sau cùng giúp bạn đi sâu hơn vào thứ “thuật giả kim” khá kỳ diệu: làm thế nào để nhào nặn một ý tưởng đủ sức lọt vào mắt xanh của những người đã xem hàng nghìn ý tưởng xuất sắc.
Xem case study giống như làm khán giả: bạn nhìn thấy thành phẩm cuối cùng của một quá trình vô cùng công phu ẩn phía sau.
Làm case study giống như tham gia vào một ê-kíp, cùng tìm cách kể câu chuyện sao cho ý tưởng có thể vượt qua những con mắt khắt khe, lão làng và chạm được tới trái tim của ban giám khảo.
Còn chấm case study thì giống làm phê bình. Khi đứng ở vị trí này, bạn buộc phải nhìn xuyên qua lớp vỏ hào nhoáng để hỏi những câu rất cơ bản: Vấn đề có thật sự đáng giải quyết? Ý tưởng có thực sự khác biệt? Và tác động có thực sự tồn tại?
Tất nhiên, từng làm case study và từng chiến thắng giải thưởng không phải điều kiện bắt buộc để trở thành một giám khảo tốt. Nhưng trải nghiệm ấy chắc chắn giúp bạn có thêm một “con mắt nghề” để nhìn ra đâu là thứ thực sự đáng giá.
Đứng ở vai trò giám khảo, bạn còn phải vượt qua một bài test khá thú vị: “quốc tế hóa tính địa phương”.
Một ý tưởng xuất sắc phải có khả năng chạm đến những người rất khác nhau về ngôn ngữ, văn hóa và bối cảnh. Dù bạn ở Việt Nam, Hàn Quốc hay tận Nam Mỹ, chỉ cần xem qua một case study khoảng hai phút, bạn vẫn phải hiểu được vấn đề là gì, ý tưởng là gì và vì sao nó đáng quan tâm.
Lượn một vòng quanh khu vực Finalist Exhibition với hàng trăm poster và case study treo kín phòng, điều đập vào mắt đầu tiên là cách các agency quốc tế “đóng gói” ý tưởng. Và càng xem, càng thấy một điểm chung khá rõ: Góc nhìn phải độc đáo, nhọn như dao cạo.
Những chiến dịch đi sâu vào vòng trong gần như không có chỗ cho những tuyên bố chung chung hay tư duy “làm cho hoành tráng, hào nhoáng”. Đằng sau một ý tưởng lớn thường là một nỗi đau rất thật của người dùng hoặc xã hội.
Nhìn vào những case study thắng giải như Cheer Signs, câu chuyện được kể rất rõ: Vấn đề là gì? Ý tưởng độc đáo ra sao? Và quan trọng nhất, Impact là gì?
Impact ở đây không chỉ nằm trên những con số đẹp đẽ và minh bạch. Nó còn nằm ở một thay đổi tích cực, cụ thể và đủ mạnh đối với một nhóm người trong xã hội — đến mức ngay cả người bình thường, không làm quảng cáo cũng có thể hiểu được giá trị của nó.
Sáng tạo trong quảng cáo vì thế không phải là nghệ thuật vị nghệ thuật. Đẹp thôi chưa đủ. “Wow” thôi cũng chưa đủ. Cuối cùng, nó vẫn phải là liều lượng vừa đủ giữa sáng tạo và tác động thực tế cho thương hiệu, cho người dùng và cho xã hội.
THẤY tư duy từ các “anh tài” sáng tạo: Hiểu đúng và “bào” AI đúng, không nhiều người làm được!
Lịch trình Conference ba ngày ngập tràn những cái tên nghe thôi đã thấy “uy tín”: Dentsu, Cheil, Digitas, AKQA, Chando… Ngồi nghe họ chia sẻ mới thấy, hóa ra giới sáng tạo toàn cầu cũng đang có không ít trăn trở giống mình. Chỉ là họ đã nhanh chóng tìm ra những cách chơi mới và thú vị hơn.
AI + Human Intelligence = Siêu năng lực
Không còn những bài diễn văn mang tính hù dọa rằng AI sẽ thay thế creatives.
Thay vào đó, các phiên thảo luận tập trung nhiều hơn vào một câu hỏi thực tế: Con người sẽ dùng AI như thế nào để khuếch đại trí tưởng tượng của mình?
AI có thể giúp chúng ta làm nhanh hơn, thử nhiều hơn, tạo ra nhiều phiên bản hơn. Nhưng “Human Imagination” vẫn là thứ quyết định chúng ta muốn tạo ra điều gì, tại sao phải tạo ra nó và nó có ý nghĩa gì.
Những chia sẻ về Brand Long-termism từ các thương hiệu lớn cũng là một lời nhắc khá nhẹ nhưng thấm: Chạy theo trend TikTok hôm nay thì vui đấy. Nhưng xây dựng một thương hiệu có sức sống trong nhiều năm mới là bài toán đường dài. Không phải trend nào cũng cần nhảy vào. Và không phải thứ gì viral cũng nhất thiết phải trở thành idea.
Một điều khá thú vị là càng xem nhiều case quốc tế, tôi càng thấy local culture không phải rào cản nếu biết kể đúng cách, nó lại chính là lợi thế. Những câu chuyện mang đậm màu sắc văn hóa địa phương, như cách các thương hiệu và agency ở Philippines hay Trung Quốc làm truyền thông, khi bước ra sân chơi quốc tế lại có một sức hút rất riêng.
THẤY kết nối toàn cầu: Không hề dễ dàng cho người hướng nội
Ngoài khuôn khổ cuộc thi chính, MAD STARS còn là sân chơi dành cho các creative trẻ (NEW STARS) và sinh viên (YOUNG STARS) từ khắp nơi trên thế giới.
Tối đến, rời phòng họp để hòa mình vào các Networking Party, tôi lại có thêm một bài học rất khác. Chuyện phiếm với những “chiến thần” sáng tạo đến từ đủ nơi trên thế giới khiến tôi nhận ra mình nhỏ bé đến thế nào.
Và cũng nhận ra một điều khá buồn cười: Dù đã nhiều năm trong nghề, “socialize” vẫn là một skill mà tôi cần phải unlock mạnh hơn nữa. Có những kỹ năng nghề nghiệp càng làm lâu càng giỏi. Riêng kỹ năng bắt chuyện với một người lạ trong một căn phòng đầy người lạ thì…
3 ngày tại MAD STARS 2026 khép lại, nhưng đống “key takeaways” vẫn đang chạy “nhiệt tình” trong đầu mà trong khuôn khổ một bài viết không thể kể hết. Có lẽ điều đáng giá nhất sau một chuyến đi như thế không phải là mang về bao nhiêu cái tên hay, bao nhiêu case thắng giải, mà là trở về với một câu hỏi khó hơn: Nếu phải cần thay đổi quảng cáo Việt Nam hôm nay, chúng ta sẽ làm khác đi điều gì?
Chính vì thế, tôi đang soạn một series chuyên đề bóc tách sâu hơn những session hội thảo đáng tiền nhất tại MAD STARS 2026. Nhớ theo dõi để không bỏ lỡ những “món ngon” sắp lên sóng nhé!
