Khi nào một thứ tầm thường trở thành ý tưởng? (Phần cuối)
Ngành quảng cáo luôn là một cuộc chiến giành giật từng ánh nhìn cũng như cảm tình của người dùng, mà người dùng thì dễ nhàm chán với những thứ tầm thường xuất hiện nhan nhản khắp nơi và không có gì mới lạ. Chính vì vậy, ý tưởng là thứ bắt buộc phải có khi bạn muốn tồn tại trong ngành quảng cáo.
Ta tạm vẽ ra một công thức: Thông điệp cần nói + Ý tưởng truyền đạt = Quảng cáo.
Công thức trên cho ta thấy tầm quan trọng như thế nào của ý tưởng trong quảng cáo. Nếu quảng cáo mà không có ý tưởng dù hay dù dở thì nó chỉ đơn thuần là một thông điệp, thông tin cơ bản từ thương hiệu.
Thử xem tình huống sau:
Chàng trai A tán tỉnh một cô gái: “Em rất đẹp.” – Cô gái nghe xong chỉ nhún vai, vì câu này quá phổ biến, chẳng có gì đặc biệt.
Chàng trai B nói ít trực tiếp hơn: “Anh thấy em quen lắm, em có phải là người nổi tiếng không?”. – Cô gái có vẻ hứng thú hơn với câu hỏi tu từ này.
Chàng C tặng cho cô gái một con Labubu biết nói để nói thay anh: “Chị xinh không khác gì Hoa Hậu Trái Đất!” – Cô gái đỏ mặt thẹn thùng trước sự dễ thương của Labubu.
Thẹn thùng chưa dứt thì từ xa hai chiếc drone trên trời của chàng trai D điều khiển đang thả những chùm bong bóng cùng chiếc vương miện lấp lánh đến trước mặt cô gái cùng thông điệp: “Vương miện nữ hoàng này thuộc về em.” – Lúc này cô gái rất bất ngờ và hào hứng.
Xin lỗi đã khiến bạn nổi da gà vì độ “sến” của những màn tán tỉnh nêu trên nhưng hãy tạm bỏ qua những thị hiếu và biến số tình cảm trong đời thực và cùng nhìn câu chuyện dưới góc độ truyền thông quảng cáo để thấy rằng mặc dù cả bốn chàng trai đều có chung mục đích và thông điệp. Tuy nhiên, chàng trai A là người duy nhất không có ý tưởng gì cho câu nói của mình. Trong khi đó, ba chàng B, C và D đã lần lượt thể hiện những ý tưởng hay dở qua nhiều phương thức và ngân sách khác nhau. Trong bối cảnh này, ta có thể liên tưởng cô gái như một người tiêu dùng, đang được các nhãn hàng A, B, C và D tranh giành sự chú ý và cảm tình. Và bạn thấy đấy, nếu bạn làm quảng cáo mà không có ý tưởng, bạn sẽ rơi vào tình trạng giống như chàng trai A trong câu chuyện, mờ nhạt và dễ bị lãng quên.
Trong quảng cáo, có nhiều cấp độ và loại ý tưởng khác nhau, từ ý tưởng lớn (big Idea) định hướng toàn bộ chiến dịch, đến các ý tưởng triển khai giúp lan tỏa thông điệp qua nhiều kênh, hay những ý tưởng truyền đạt làm cho thông điệp từ nhãn hàng trở nên cuốn hút hơn. Bài viết này sẽ tập trung vào cách tạo ra ý tưởng cho thông điệp truyền thông bằng hình ảnh lẫn ngôn từ.
Để làm một thông điệp bình thường trở thành một quảng cáo có ý tưởng chúng ta sẽ cần đến các thủ pháp nghệ thuật sáng tạo. Dưới đây là một số thủ pháp sáng tạo thường được các creative từ art cho đến copy tin dùng.
1. SO SÁNH:
Đây là một thủ pháp xuất hiện trong nhiều lĩnh vực viết lách, từ văn chương, thơ ca, quảng cáo, nội dung cho đến thiết kế hình ảnh. Nói một cách đơn giản, so sánh là tìm ra điểm tương đồng giữa hai thứ tưởng chừng như không liên quan. Ví dụ, một chiếc lốp xe có vẻ chẳng liên quan gì đến ngôi sao băng, nhưng nếu tinh tế, ta có thể mượn tốc độ cực nhanh của ngôi sao băng để so sánh với khả năng vận hành ưu việt ở tốc độ cao của lốp xe. Hoặc khi muốn nhấn mạnh tính êm ái của lốp, ta có thể dùng nhiều hình ảnh để so sánh: êm như nhung, êm như đám mây bồng bềnh, êm ái như một bản nhạc, hay mềm mại như chiếc bánh bông lan…
2. NHÂN CÁCH HÓA:
Thủ pháp này thoạt nhìn có vẻ đơn giản, chỉ cần sử dụng hình ảnh hoặc ngôn từ để biến một vật vô tri thành một nhân vật có cử chỉ, tính cách hoặc hành động như con người. Tuy nhiên, điều đáng nói ở đây là việc “nhân cách hóa” một thứ gì đó thành một nhân vật không quá khó, nhưng làm sao để nó trở nên duyên dáng, phù hợp với thương hiệu và được người dùng đón nhận thì lại chẳng hề dễ dàng.
(Còn tiếp)
